Poster Gondola Retail Scan 2016 : les parts de marché des retailers belges

Gondola Retail Scan 2016

Comme chaque année, notre magazine a le plaisir d’offrir à ses lecteurs un supplément: le poster Gondola Retail Scan 2016, qui dresse un portrait de la grande distribution belge. Les données qui y apparaissent, réunies grâce au travail des experts de The Retail Academy, méritent d’être fournies avec quelques commentaires et explications, que nous vous livrons ici. Pour commander le Gondola Retail Scan et l'Expert View (long format rassemblant les commentaires d'experts du secteur), contactez-nous ici!

 

 

Pourquoi The Retail Academy et Gondola proposent-ils ce poster ?  

 

Fournir une radiographie de la grande distribution n’est pas en Belgique un exercice facile. Notre marché partage un trait commun avec la Suisse et le Canada: l’opacité. Dans ces trois pays, les distributeurs n’autorisent toujours pas les instituts d’études de marché à communiquer publiquement les informations qu’ils collectent sur la part de marché respective de leurs enseignes.

 

Or, ces données existent bel et bien en Belgique, chez Nielsen et chez GfK, mais ces entreprises respectent la volonté des distributeurs et gardent le silence. Bien entendu, leurs données circulent chez leurs clients distributeurs, et tôt ou tard, le fameux “vent favorable” les fait parvenir sur le bureau ou l’écran d’un journaliste. Pourquoi alors ne les publions-nous pas? D’abord, parce que nous ne souhaitons pas diffuser des chiffres et les attribuer à leurs sources autorisées, alors que celles-ci n’ont même pas le droit de confirmer leur exactitude ni de les commenter. Nous ne voulons pas non plus diffuser des chiffres non attribués à une source. Enfin, Nielsen et GfK travaillent sur des univers de référence qui ne coïncident pas exactement, en utilisant des méthodes différentes: un traitement des données de caisses pour Nielsen, un panel de 5.000 ménages pour GfK. On ne peut donc pas véritablement réconcilier leurs chiffres, qui fournissent parfois un portrait différent du marché ou de la surface d’un de ses acteurs.  

 

Nous considérons que l’interdiction faite à Nielsen et GfK de partager leurs données ne doit pas priver le marché d’un outil tentant d’en décrire les contours. Nous avons dès lors résolu de développer notre propre méthode pour y parvenir. Bien entendu, nous ne disposons pas des outils sophistiqués qui permettent à Nielsen et/ou GfK de générer des statistiques de parts de marché. Mais nous avons pourtant cherché à développer un modèle fiable.

 

 

Méthodologie: un travail patient

 

La première démarche pourrait être de contacter tous les retailers, et leur demander de nous communiquer la part de marché qu’ils revendiquent. Malheureusement, le cumul des parts de marché recueillies aboutit à un marché total qui ne ferait pas 100%, mais 117%... Faut-il en conclure que le commerce belge est le plus performant du monde, ou que nous sommes bel et bien la patrie du surréalisme? Y aurait-il des tricheurs? Pas forcément. Le problème est que chaque distributeur calcule sa part de marché en interprétant à sa façon l’univers de référence. Il intégrera par exemple telle catégorie de produits présents dans ses magasins, et dont ses concurrents jugent qu’elle n’appartient pas de façon légitime à l’univers du commerce alimentaire. D’autres pièges peuvent favoriser les erreurs. Evoque-t-on la part de marché sur le seul assortiment FMCG?  Ou intègre-t-on le chiffre d’affaires du frais? Parle-t-on de chiffre d’affaires hors TVA ou TVA comprise?

 

Notre propre méthode a donc cherché à réinstaller une cohérence des critères. Nous avons collecté auprès des retailers eux-mêmes leur chiffre d’affaires de l’exercice écoulé, mais aussi le nombre de collaborateurs, le nombre de magasins, etc. La plupart ont accepté sans réserve, mais certains ont choisi de ne pas tout divulguer. Pour ces derniers, nous sommes allés à la chasse aux informations,  passant au crible toutes les sources à notre disposition: internet, bilans, études ou encore communiqués de presse. Lorsque ces données n’étaient pas disponibles, nous avons procédé par estimation en fonction du nombre de magasins, du nombre de caisses, etc.

 

 

Ce travail aboutit à une projection de parts de marché qui n’a pas pour prétention d’être parfaite, mais a le mérite d’être construite autour de critères cohérents. Elle a été partagée avec tous les retailers concernés.  Dans certains cas, le chiffre auquel nous aboutissons diffère significativement de celui qu’ils revendiquent. Nous comprenons bien entendu qu’ils maintiendront, pour ce qui les concerne, le chiffre qu’ils annoncent en toute bonne foi. Mais nous leur sommes aussi reconnaissants d’avoir accueilli cet écart de chiffres avec un minimum de sérénité, et sans dresser d’obstacles majeurs à leur parution. Peut-être sont-ils eux-mêmes conscients que les chiffres confidentiels auxquels aboutissent les deux sources professionnelles autorisées sont parfois bien plus divergents encore?

 

 

Comparaison n’est pas raison

 

Un avertissement important à nos lecteurs: les chiffres repris dans l’édition de cette année ne sont pas comparables avec ceux parus l’an dernier. Inutile donc de mettre côte à côte les deux posters pour en extraire une évolution pour chaque enseigne. D’abord, nous avons pu identifier l’un ou l’autre malentendu intervenu l’an passé dans la façon dont des retailers avaient pu nous soumettre leurs chiffres. Toujours la difficulté de réunir des données sans certitude absolue qu’elles répondent bien à une définition strictement similaire ! En nous montrant encore beaucoup plus précis dans la formulation de nos questions, nous avons écarté toute possibilité de méprise. Mais il y a un autre élément qui distingue le poster 2016 de son prédécesseur: l’univers qu’il couvre a évolué.

 

 

Quel est l’univers de référence? Quels sont les critères qui l’ont délimité?

 

Quelle définition offrir au marché du food retail? Nielsen a la sienne, GfK en a une autre, et elles diffèrent. Celle de ce poster n’adopte ni l’une ni l’autre, et tient compte de certaines évolutions importantes apparues dans le commerce. Un exemple? L’impact  de chaînes telles que Action ou Trafic, qui bien que n’appartenant pas strictement à la définition traditionnelle de cet univers, semblent mordre de la part de marché dans certaines catégories telles que le DPH, les produits de nettoyage, le pet care et les candybars. Il nous semblait pertinent de le refléter.

 

 

Comment avons-nous établi la liste des enseignes susceptibles d’apparaître sur ce poster? Voici les critères:

 

  • Les retailers doivent générer un chiffre d’affaires annuel minimum de 100 millions d’euros (ce qui exclut par exemple Leaderprice).
  • L’assortiment des retailers repris doit au minimum compter quelques produits alimentaires (ce qui exclut par exemple  Di).
  • L’enseigne doit posséder au moins un magasin physique en Belgique.
  • Les enseignes spécialisées sont exclues (exemple: Tom&Co, bien qu’elle fasse partie du groupe Delhaize)

 

 

Vous n’avez pas trouvé de poster joint à votre exemplaire de Gondola du mois de mai? C’est sans doute parce que vous  disposez d’une formule d’abonnement light à notre magazine. Prenez le temps de jeter un coup d’oeil à nos formules d'abonnement! Ou contactez Sevada Abelian au +32 (0) 2 616 00 06 ou encore via abonnement@gondola.be.

 

 

Expert View: Commentaires d'experts

 

Les titulaires d’un abonnement plus étendu reçoivent non seulement le poster, mais aussi une série de commentaires d’experts, qui s’expriment dans un article de long format sur l’avenir du paysage commercial dans notre pays. Le poster et le cahier “experts” peuvent aussi être achetés séparément sous forme électronique au prix forfaitaire de 95€ TVAC. Pour ce faire, faites-en la demande à poster@gondola.be !

 

Les experts livrant leurs commentaires sont:

- Marc Huybrechts (bpost)
- Gino Van Ossel (Vlerick Management School)
- Claude Boffa (Solvay Brussels School)
- Pierre-Alexandre Billiet (Gondola Group)
- Tom Pennincks (Nielsen)
- Alan Vandenberghe (KBC Securities)
- Christophe Sancy (Gondola Magazine)
- Silvie Vanhout (The Retail Academy)

 

Les sujets abordés dans ce long format:

- L’impact de la chaîne Action
- Le ralentissement du hard discount
- Quid des foodretailers?
- La fusion Ahold Delhaize
- Convenience & Proximity
- Les courses en ligne: l’avenir du retail?
- Que nous réserve l’avenir?

 

 

 

Auteur: 

Carole Boelen

catégorie: 

Bord-Bia - FR - SIDE

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