Selon Nielsen, 58% des consommateurs belges s’identifient comme étant obsédés par les promotions, et 51% se considèrent très sensibles aux prix: ils connaissent les prix des produits et remarquent lorsqu’ils changent. Concrètement, 41% des Belges affirment être activement à la recherche de produits en promotion. Dans ce contexte, il est peu étonnant de noter une hausse du nombre de promotions en magasin.
Plusieurs facteurs expliquent cet attrait grandissant envers les promotions. L’inflation est en hausse en Belgique, atteignant 1,8% en octobre 2016 - un taux relativement plus élevé que chez nos voisins (FR: +0,4%, LUX: +0,4%, DE: +0,8%, NL: +0,1%). Selon l’indice de confiance des consommateurs de Nielsen (Q3 2016), 54% des Belges ont récemment modifié leurs habitudes de dépenses en vue d’économiser davantage. Le hard discount arrivé à maturité en Belgique, l’entrée sur le marché d’une nouvelle forme de concurrence (le low-end-retail), la fusion entre Ahold et Delhaize et les nouvelles habitudes d’achats (ou d’économie) ont contribué à créer une tempête de promotions. La perception des prix bas/raisonnables demeure cruciale pour les retailers en tant que pilote d’un trafic fiable et durable.
En suivant cette logique, le retailer et le fabricant devraient donc multiplier les promotions, poussant par la même occasion les « happy shoppers » à acheter davantage de produits : « FAUX » scande le bureau d’études Nielsen. Si les réductions promotionnelles dans le secteur FMCG ont augmenté de 3,5% cette année, il n’y a eu aucun impact positif réel sur le volume de ventes. « En fait, le ROI promotionnel de la Belgique est parmi les plus bas des pays nous entourant - avec seulement 30% de promotions apportant une valeur incrémentale ».
Des promos de plus en plus agressives
L’étude de Nielsen montre qu’en 2015, de tous les volumes promotionnels vendus, 82% l’ont été avec des rabais allant jusqu’à 20%. « Le problème de cette formule est que ces niveaux de remises compensent tout juste l’inflation des prix que la Belgique a connu au cours des 10 dernières années (19,9% selon le Health Index 2005-2015). Ces types de rabais sont devenus un standard et son attendus - et ne sont plus le moteur de volume de ventes supplémentaire ni de chiffre d’affaires ».
Conseils
Sur la base de ces constatations, l'augmentation des promotions n'équivaut pas à la croissance des affaires; « Cependant, la simple désescalade de l'activité promotionnelle ne semble pas non plus être une stratégie gagnante » précise Nielsen qui recommande d’optimiser le rendement promotionnel en:- évaluant le plan promotionnel selon l’environnement concurrentiel;- trouvant le bon équilibre entre la pression promotionnelle et le « every day fair price »- réorientant vos dépenses pour retrouver une efficacité élevée et investir dans l’innovation.