Les data, l’or des retailers

L’offre et la demande : ce sont peut-être les deux termes les plus importants de l’économie. Toutefois, une récente enquête d’IBM montre que pour de nombreux retailers la relation entre ces deux termes relève encore trop souvent d’une extrapolation. En cause ? Un traitement insuffisant des données disponibles alors que leur bonne exploitation offre un avantage évident face à la concurrence locale.

 

L’offre de produits et services évolue constamment. Tout le monde s’en rend compte. Pourtant, c’est surtout du côté de la demande que les changements rapides posent problème. En effet, sur tous les plans – qualité, rapidité, innovation ou service – les attentes du consommateur sont plus élevées que jamais. Ajoutez à cela un haut de degré de compétitivité et on comprendra sans peine que les retailers ont un besoin plus criant que jamais de données fiables pour adapter leur process. Pour de nombreux points de vente physiques, la concurrence d’internet amplifie encore le défi d’adapter ses stocks à la demande locale.

 

Mesurer c’est savoir

 

Les retailers locaux collectent déjà beaucoup de données : données recueillies sur les points de vente eux-mêmes, données démographiques locales, données issues des médias sociaux, données collectées lors d’enquêtes consommateur mais aussi, par exemple, données météorologiques. Les magasins situés dans des régions chaudes et ensoleillées ont davantage besoin de crème solaire que de bottes de neige. Même si elles ne sont pas nécessairement plus faciles à collecter, les données locales constituent une masse énorme. Mais ce n’est que le début du processus puisqu’elles doivent encore être injectées dans un modèle permettant de tirer aisément des conclusions utiles et utilisables. Ce n’est qu’à ce moment qu’elles prennent leur véritable valeur  

 

Travailler les données

 

Le principal grief des analystes interrogés est l’impossibilité pour eux d’harmoniser toutes ces données très locales et d’en tirer des informations utiles. Seul un sur trois déclare que l’ensemble des données collectées en interne et en externe sont converties en une stratégie unique pour tous les canaux. De plus, ces informations tirées des données locales ne correspondent pas toujours à la stratégie globale du retailer. Les conséquences apparaissent clairement lorsque se pose la question de la gestion des stocks.

 

La prévisibilité est la clé de tout

 

79% des magasins physiques déclarent pouvoir toujours répondre à la demande. Mais ce pourcentage dépend fortement des produits. Par exemple, seuls 32% des magasins proposant des biens de consommation à taux de rotation élevé disposent des stocks nécessaires pour satisfaire la demande. Une différence énorme ! Pourtant, 83% de ces magasins ont également affirmé pouvoir « bien, voire très bien » prévoir les stocks nécessaires. Une affirmation qui ne semble pas correspondre à la réalité. 58% communiquent un taux de rupture de stock de 6 à 10%, la moyenne du marché. Mais pour un sur cinq, ce taux est plus élevé et donc trop élevé par rapport au marché.

 

Le marché est imprévisible

 

Pour de nombreux retailers, l’introduction continue de nouveaux produits est une préoccupation majeure car elle complique l’élaboration d’une stratégie standard, même au niveau local. Tous les modèles ne fonctionnent pas pour tous les produits. Parmi les autres difficultés, il faut noter aussi le changement du business model dû au marché numérique et la compétitivité croissante.

 

Quelle conséquence ?

 

Il s’avère difficile, voire impossible de travailler de manière standardisée. L’impact d’une promotion ou d’un produit innovant est difficile à prévoir. En conséquence, le stock en souffre : une sous-estimation des ventes provoque une rupture trop rapide, une surestimation entraîne un stock trop important. Et c’est ainsi que nous en revenons à l’offre et à la demande.

 

Conclusion

 

Le secteur du retail prend de plus en plus conscience de la nécessité de disposer de plus de données locales, mais également de leur traitement correct et utilisable. 77% des répondants ont indiqué qu’ils y travaillaient. La toute grande majorité externalise le travail. Le choix du partenaire est essentiellement dicté par la transparence et la facilité d’implémentation. Tous les répondants s’attendent à ce que les moyens mis en œuvre soient rentabilisés. Ont-ils raison ? On pourra le vérifier d’ici quelques années lorsque la question leur sera posée dans le cadre d’une nouvelle enquête du même type.

 

Pour en savoir plus sur le sujet et disposer de chiffres détaillés, nous vous conseillons la lecture du white paper de l’enquête menée par IBM en collaboration avec Forrester Consulting (en anglais).

 

 

 

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