Le consommateur belge se montre de plus en plus méfiant

Inquiets, en quête de sécurité et de pouvoir d’achat, les Belges ont de plus en plus tendance à reporter leurs achats. En manque de repère, et contrairement à la moyenne européenne, ils ne jugent pas que la confiance puisse jouer un rôle d’activateur en termes d’achat. Ce manque de confiance se teinte de méfiance lorsqu’ils s’affirment peu enclins à communiquer des infos personnelles en échange de services personnalisés. Ce sont là quelques unes des conclusions de l’Observatoire Cetelem de la Consommation 2017.

 

Pendant longtemps, la Belgique a été le plus optimiste de tous les pays de l’Observatoire Cetelem de la Consommation. Cette époque est définitivement révolue même si les notes accordées par les Belges à leur situation personnelle et à celle de leur pays sont encore nettement au-dessus de la moyenne.

 

Regain d’optimisme

 

En 2017, les Belges évaluent à 5,5/10 la situation générale actuelle de leur pays. C’est mieux que l’an dernier (5,1). Quant à leur situation personnelle, ils l’évaluent à 6,2, une valeur identique à l’année précédente. Ces deux valeurs sont supérieures à celle de la moyenne européenne : 4,9 pour la situation du pays et 5,5 pour la situation personnelle.

 

Perception baissière du pouvoir d’achat

 

Au niveau de la consommation, 35% des Belges entendent accroître leurs dépenses (+4%). 37% souhaitent pour leur part accroître leur épargne (-4%). Malgré ce regain d’optimisme, les Belges ne sont que 12% a penser que le pouvoir d’achat a augmenté en 2017, contre 49% à croire qu’il a baissé, l’un des plus hauts scores de l’étude (la moyenne européenne est de 37%).

 

De même, les Belges ne sont que 10% à penser que la situation du pays va s’améliorer d’ici 2 ans, contre 53 à penser qu’elle se détériorera.

 

L’état d’esprit du Belge: inquiet, méfiant et en insécurité

 

Et lorsque Cetelem leur demande de définir leur état d’esprit, les Belges se disent inquiets (49%), méfiants (37%) et en insécurité (32%). Viennent ensuite la lassitude (28%) et …. L’espoir (26%). De manière générale, l’Européen se décrit pour sa part méfiants (35%), inquiets (34%), mais avec espoir (28%)… L’audace et l’enthousiasme n’ont pas contre pas fait partie du vocabulaire des Européens et des Belges en cette année 2017.

 

Les Européens sont d’ailleurs pessimistes sur de nombreux aspects de la société actuelle. Ils s’inquiètent de la situation migratoire (77%), de la capacité du pays de se réformer (75%), du système de santé et de sécurité sociale (75%), etc. Ils se montrent en outre méfiants envers les responsables politiques de manière générale (hors grandes institutions) et le monde des médias. La Belgique par contre affiche la plus grande confiance européenne envers les journalistes (36%).

 

Un manque de confiance qui impacté la consommation

 

L’inquiétude exprimée par les Européens se traduit dans les arbitrages qu’ils opèrent concernant leur budget. Si 59 % déclarent que c’est avant tout un manque de moyens qui les freine dans leurs dépenses, ils sont 45 % à déclarer préférer épargner pour se préserver d’un éventuel coup dur. Le manque de confiance dans l’avenir et l’évolution de la situation de leur pays sont autant de freins pour la consommation des Européens.

 

Le consommateur belge est en cela le digne représentant de l’Européen: 52% déclarent ne pas avoir les moyens de dépenser de l’argent dans leurs achats, 49% préfèrent épargner en cas de coup dur et 32% n’ont pas assez confiance en l’avenir. Ils sont également 28% a estimer que le remboursement de leur emprunt immobilier freine leur consommation…

 

L’Européen hésite davantage avant d’acheter

 

Mais lorsque l’Européen souhaite acquérir un produit d’une valeur supérieure à 500 euros, quelle est alors son premier réflexe? 90% affirment comparer les prix, 79% demander des devis, 38% faire appel à des facilités de paiement. Parallèlement 85% des Européens prennent davantage le temps de réfléchir, 79% ont tendance à davantage hésiter et 31% à reporter l’achat. Ce report d’achat atteint 50% en Belgique.

 

Les Belges font confiance aux marques

 

L’espoir est encore de mise. « Dans un univers économique et social incertain, les marques constituent un socle solide de confiance aux yeux des Européens » déclare Cetelem. 46% des Belges font confiance aux marques, en ligne avec la moyenne européenne. Cette confiance, toutefois, ne joue, selon eux, pas chez nous un rôle d’activateur. Seuls 39% des Belges ont effectué un achat imprévu en raison de la confiance qu’ils accordent à une marque, contre 51% en Europe…

 

Les marques de confiance les plus fréquemment citées se concentrent dans les secteurs des nouvelles technologies et du sport, avec un podium rassemblant Samsung, Adidas et Sony.

 

… à certaines conditions

 

« Pour faire la différence et engendrer la confiance des consommateurs, les marques ne doivent ni faire dans l’esbroufe, ni afficher des promesses qu’elles ne pourraient pas tenir, mais au contraire tenir un discours rationnel, apporter les preuves de ce qu’elles avancent » précise Cetelem. En effet, pour donner leur confiance à une marque, les Belges attendent d’elle qu’elle propose des produits/services de qualité (82%), qu’elle dispose d’une bonne image (50%) et qu’ils l’aient déjà essayé (50%). La publicité par contre arrive en dernière place.

 

Le Belge par contre se montre peu enclin à communiquer des informations personnelles en échange de services personnalisés (36% contre 44% en Europe).

 

 

Des effets positifs et négatifs sur l’achat

 

« Il n’en demeure pas moins que la confiance en une marque agit comme un activateur aussi bien positif que négatif de l’acte d’achat » précise encore Cetelem. En effet, 62% des Belges se disent prêt à payer plus cher pour une marque en laquelle ils ont confiance. Toutefois, 56% affirment également avoir déjà renoncé à un achat par manque de confiance dans une marque.

 

L’Européen fait appel à une multitude de sources d’avis pour l’achat

 

Dans la relation de confiance qui se joue entre une marque et ses clients, il apparaît que, là aussi, la proximité et l’intimité jouent un rôle capital. Dans le cadre de l’achat d’un produit, les Européens sont 87% à faire confiance à l’avis de leur entourage proche, 70% aux magazines spécialisés, 63% aux notes et avis sur internet et 60% aux sites internet. Fini donc le temps de la parole unique. Il émerge désormais une approche informative cross-canal qui fait naître la confiance par la confrontation des avis.

 

Crise de confiance dans le vendeur

 

Dans cette histoire en train de s’écrire, il apparaît pourtant un perdant. Seuls 52% des consommateurs font confiance au vendeur en magasin. 60% des consommateurs ont même déjà renoncé à un achat par manque de confiance dans le vendeur!

 

Showrooming et labels: une autre façon d’obtenir la confiance

 

Pourtant, les consommateurs ne boudent pas les magasins, loin de là, et profitent de leur fréquentation pour éprouver leur confiance envers une marque. 60% des personnes pratiquent le showrooming pour se rassurer avant l’achat. Dans leur navigation sur Internet, ils puiseront de nombreuses raisons d’acheter dont la description fidèle des produits (74 %), les délais de livraison respectés (74 %) et la qualité du service après-vente.

 

Les labels et la certification des produits sont de nature à donner confiance aux consommateurs. Ainsi, 68 % des Européens accordent une confiance plus élevée aux marques labélisées. Et ce n’est rien à côté du consommateur belge : 81% des Belges font en effet confiance aux labels et certifications!

 

Economie collaborative

 

L’économie collaborative, dite aussi de partage, a connu un développement conséquent avec la généralisation d’Internet en tant que plateforme d’achat. Les Européens interrogés par l’Observatoire Cetelem 2017 de la Consommation pratiquent avant tout l’achat et la vente d’objet entre particuliers (44 %) et dans une moindre mesure l’échange de biens et services (32  %), la location de maison et d’appartement (16 %) et le covoiturage (14 %). Mais surtout ils affichent une certaine confiance dans ces nouveaux modes de consommation qui valorisent les circuits courts.

 

Si le Belge ne fait pas partie des utilisateurs les plus assidus des pratiques collaboratives, il semble enclin à leur accorder sa confiance lorsqu’il s’agit de location d’appartement (Airbnb,…) ou de covoiturage (Blablacar,…).

 

Les moins de 35 ans: une maturité rassurante

 

Selon Cetelem, la nouvelle génération est porteuse d’espoir : elle est moins inquiète, moins empreinte de morosité et de colère que les génération précédente. « Bien sûr, les écarts ne sont pas flagrants (bonheur  : 23% pour les 18-35 ans, vs 18% en moyenne; méfiance 31% vs 35%; courage 13% vs 10%). Bien sûr, on est en droit d’attendre d’une nouvelle génération qu’elle soit porteuse d’énergie et d’espérance. Mais parce qu’on l’a aussi souvent décrite comme une génération abandonnée, qui n’aura connu que la crise, qui voit son futur placé sous le signe d’annonces alarmistes (dégradation de l’environnement, multiplication des crises géopolitiques, économie définitivement stagnante), ces témoignages sont en partie surprenants. »

 

Parce qu’ils en maîtrisent la pratique depuis leur plus jeune âge, les nouveaux médias ne leur font pas peur. Un sur deux a confiance en Internet (vs 40% en moyenne et 35% chez les 50-75 ans), 36% dans les réseaux sociaux (vs 31% en moyenne et 27% chez les 50-75 ans). « On n’enregistre donc pas de véritables plébiscites, signe d’une maturité et d’une grande lucidité vis-à-vis de l’économie numérique ». Les jeunes sont d’ailleurs dans la moyenne européenne pour se montrer inquiets à communiquer leurs données personnelles en ligne (64%) et un peu plus prêts que l’ensemble des Européens à échanger davantage d’informations pour des services personnalisés (50% vs 44% en moyenne).

 

En matière économique et financière, les jeunes profitent de leur démarrage dans la vie active. Leurs revenus et leurs salaires augmentent sensiblement, éléments qui sont pour eux une priorité. Mais ce n’est pas pour autant qu’ils sont prêts à dépenser sans compter. Oui pour augmenter ses dépenses, mais oui aussi pour épargner avec l’idée principale de se constituer un patrimoine utile pour l’avenir et en cas de coup dur. C’est d’ailleurs la le principal frein à la consommation pour cette génération. 90 % des jeunes Européens ont confiance dans leur famille et 86% dans leurs amis. Pour eux aussi, la communauté intime est une valeur-refuge.

Auteur: 

Carole Boelen

catégorie: 

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