Economic Expectations 2018, les faits en un coup d'oeil

Jeudi, c’était enfin le grand jour : une nouvelle édition des Economic Expectations. Et cette année encore, l’événement a été un immense succès. De nombreux experts de renom ont partagé leur vision des perspectives économiques pour les retailers et les marques en 2018. Pour ceux qui auraient manqué ce rendez-vous, voici un résumé de ses principales conclusions.

 

Superficie commerciale et nombre de magasins en chute

 

Le coup d’envoi de la soirée a été donné par Gerard Zandbergen, CEO de Locatus, qui a entamé une session consacrée au secteur non-food. Nous avions espéré débuter la soirée sur une note positive, mais M. Zandbergen a d’emblée fait part de son inquiétude face à la contraction du marché retail belge. La superficie commerciale ne cesse de diminuer tout comme le nombre de magasins physiques. Le nombre d’indépendants non-food a ainsi baissé de 10 % ces dix dernières années. Au cours de cette période, seules les chaînes retail non-food ont connu une croissance, mais celle-ci stagne depuis. D’après Zandbergen, le vieillissement de la population est l’un des facteurs à l’origine de la contraction du marché, dans la mesure où les personnes âgées achètent beaucoup moins que les jeunes. “Nous avons vraiment besoin de la jeune génération pour faire tourner notre économie”, a-t-il déclaré. À cela s’ajoute le problème de la hausse de l’inoccupation commerciale, en particulier à Bruxelles. Les entreprises de taille moyenne sont les premières à en faire les frais. L’État belge doit intervenir d’urgence, même si les effets des mesures ne se feront sentir qu’à plus long terme. Zandbergen est par contre plus optimiste quant à l’avenir des supermarchés classiques, dont l’existence n’est selon lui pas menacée. Le retail va certes continuer à s’internationaliser, avec la création de grands centres où les gens pourront passer la journée. L’e-commerce va lui aussi gagner en importance. Les clients décident déjà de la nature, du lieu et du moment de leurs achats et privilégient à cet effet souvent la vente en ligne, un phénomène qui ne fera que s’amplifier à l’avenir.

 

Les clients sont plus fidèles aux promos qu'ils ne le sont aux enseignes

 

Ça a ensuite été au tour de Chris Van Wesemael, expert non-food retail chez Gondola, d’éclairer la lanterne de l’assistance à propos du comportement d’achat des bricoleurs. Les études montrent que, contrairement à ce que beaucoup pourraient penser, les bricoleurs font régulièrement leurs achats dans des magasins de bricolage tels que Hubo et Gamma. “Les clients restent généralement fidèles à une chaîne, mais se ravisent rapidement lorsqu’il y a des réductions en jeu”, a indiqué le spécialiste non-food. 34 % d’entre eux optent pour le magasin le moins cher. Les dépliants jouent eux aussi un rôle primordial en tant qu’outil d’attraction. Pas moins de 92 % des gens consultent quotidiennement leur courrier (en ligne et hors ligne), souvent par pure curiosité. La très grande majorité (93 %) conserve également les offres. Les clients s’attendent à recevoir des informations pertinentes et en phase avec leurs attentes. Il est par ailleurs recommandé d’adapter les dépliants chaque année. “Il est hors de question de réutiliser les mêmes dépliants d’année en année puisque les besoins des clients changent.” Chris a conclu son intervention en soulignant l’importance pour le secteur retail et non-food de se remettre constamment en question et surtout de s’aligner sur les besoins du consommateur.

 

 

 

Geert Langenus de la Banque nationale de Belgique a inauguré la session principale de la soirée placée sous le thème des prévisions économiques pour l’année à venir. L’année écoulée s’est avérée très positive sur le plan économique : l’économie mondiale a progressé de 3,7 %, l’économie européenne de 2,4 % et celle de la Belgique de 1,7 %. Le principal moteur de la croissance mondiale est le commerce, en hausse de 5 %. “En 2018, la croissance devrait se maintenir à un niveau aussi élevé, avant de ralentir quelque peu les années suivantes”, a annoncé Geert Langenus. Cette évolution s’explique par le fait que le commerce, qui a connu un pic en 2016 et 2017, va revenir à un niveau normal. Il en va de même des investissements d’entreprises, qui ont explosé en 2017. Il existe par ailleurs une pénurie sur le marché du travail à cause de laquelle toutes les offres ne trouvent pas preneur. L’offre de main-d’œuvre a certes augmenté suite à une diminution des départs anticipés à la retraite, mais les taux élevés de création d’emplois de 2016 et 2017 retombent. L’orateur relève en outre plusieurs motifs de préoccupation, comme le Brexit et les interrogations qu’il suscite et la politique protectionniste du président américain Donald Trump. La hausse du cours de l’euro par rapport au dollar n’est pas non plus favorable aux exportations.

 

Raïsa Basselier, économiste à la Banque nationale, a brossé un tableau peu réjouissant du retail dans notre pays. Au cours des sept dernières années, le retail belge a affiché une croissance bien inférieure à celle d’autres pays européens. L’une des causes de ces piètres performances tient à l’essor de l’e-commerce. Dans ce domaine, nous sommes toujours fort à la traîne par rapport à d’autres pays et notamment nos voisins, les Pays-Bas et l’Allemagne, même si nous avons entamé un mouvement de rattrapage. Il y a quand même une bonne nouvelle pour l’année prochaine : malgré un indice de confiance accru des consommateurs, la consommation n’a pas vraiment été au beau fixe l’année dernière. Mais en 2018, la hausse des salaires devrait se traduire par une augmentation du pouvoir d’achat, ce qui devrait relancer la consommation.

 

 

Céline Grena, commercial leader chez Nielsen, a parlé de la popularité croissante des private labels. Elle a notamment posé cet étonnant constat : l’écart de prix entre MDD et marques A se creuse malgré la tendance à la prémiumisation des private labels. La question essentielle que doivent se poser les marques est donc la suivante : comment pouvons-nous créer de la valeur ? “Il ressort de nos études que la croissance la plus forte provient d’entreprises de petite taille, ayant fait des choix clairs en termes d’offre et de canaux, et pratiquant des prix plus bas que leurs concurrents. Pour les marques A, l’innovation est un levier de croissance crucial. L’innovation peut s’articuler autour de quatre pôles : produits naturels et santé, marques locales et authenticité, prix et distribution. L’introduction des marques A chez Aldi illustre bien ce dernier point. Cette mesure contribue à la croissance d’Aldi sans cannibaliser les autres produits. Il est aussi à noter que de plus en plus de shoppers ‘traditionnels’ font leurs courses chez Aldi. L’approche multicanal reste toutefois essentielle pour les marques A : les consommateurs souhaitent pouvoir faire leurs achats où et quand bon leur semble. “Overall experience is the new currency”, a déclaré Céline Grena. Les consommateurs exigent rapidité, confort, personnalisation et expérience conviviale. Seuls ceux qui satisfont à ces conditions peuvent envisager l’avenir avec confiance.

 

“La croissance durable des marques passera surtout par le recrutement de nouveaux consommateurs"

 

La prochaine personne à prendre la parole a été Karina De Cock, retail insights director chez GfK. Elle s’est penchée sur les perspectives de croissance des retailers dans un contexte de baisse de la fréquence de visite. Les gens se rendent moins souvent chez le boulanger, le boucher et les magasins spécialisés et préfèrent faire leurs courses en une seule fois. Tout l’enjeu consiste donc à augmenter le volume d’achat par visite au magasin. Un instrument essentiel pour y arriver est la promotion. Les promotions incitent 25 % des consommateurs à changer de marque et 16 % de magasin. En revanche, pour 15 % d’entre eux, elles n’ont aucun impact. Pas de remède miracle donc... L’oratrice a ensuite évoqué les shoppers fans de marques A (15 % de la population) et de produits MDD, qui représentent pas moins de 44 % de la population. “Ces dernières années, le premier groupe a rétréci au profit du second”, a expliqué Karina De Cock. Au sein du deuxième groupe, ce sont surtout Aldi, Lidl et Colruyt qui tirent leur épingle du jeu. Dans le premier, les gagnants sont Delhaize et Carrefour. “La croissance durable des marques passera surtout par le recrutement de nouveaux consommateurs. Il faut par ailleurs tenir compte du ‘buyer churn’, ou taux d’attrition : les clients ne sont pas éternellement fidèles. Il faut donc continuer à déployer des efforts pour entretenir leur intérêt.”

 

L'entrepreneuriat est le plus grand atout de la Belgique

 

La session s’est achevée sur un intéressant débat entre Tom Simonts, Senior Financial Economist chez KBC, Scott McKenzie, directeur Marketing and Communications chez Nielsen, et Christian Verschueren, directeur général d’EuroCommerce.

 

 

Tom Simonts a surtout insisté sur l’importance de l’e-commerce. “La Belgique a tardé à réagir et n’a pas pris assez vite le train de la révolution numérique.” Les retailers doivent donc à l’avenir davantage miser sur des applications telles que Google Home et Alexa. Celles-ci constituent une évolution importante car elles rapprochent le client du retailer. Simonts a même été encore plus loin en suggérant que nos entreprises devraient payer Google et Amazon afin d’améliorer leur propre site Web à l’aide d’Alexa et de Google Home. La Belgique a de son côté aussi beaucoup à offrir. “La Belgique n’est peut-être pas en mesure de créer sa propre version de Google ou de Microsoft, mais elle a un grand avantage : l’esprit d’entreprise de ses habitants.” Ce sont surtout de jeunes entreprises comme Unicore, Solvay ou Greenyard qui font le succès de la Belgique. “Par leur audace et leur réussite, elles contribuent à la renommée de notre pays.” Durant le débat, Tom Simonts a fait une déclaration surprenante. Il a ouvertement remis en question la concrétisation du Brexit. Une affirmation osée que seul quelqu’un d’aussi franc et respecté que lui pouvait se permettre.

 

La livraison de produits frais 

 

Scott McKenzie de Nielsen s’est lui aussi laissé aller à quelques confidences lors du débat. S’agissant de l’e-commerce, il s’est rallié à l’avis de Simonts. Selon lui, les clients opteront à l’avenir de plus en plus pour la vente en ligne. C’est pourquoi il est important pour les retailers de nouer des liens émotionnels avec leurs clients. En apprenant à mieux les connaître (Que font-ils le matin ? Quels appareils utilisent-ils pour faire leurs achats ?), les retailers seront mieux à même de répondre à leurs attentes. Une meilleure coordination des services en ligne et hors ligne peut notamment contribuer à créer cette valeur ajoutée. Durant le débat, McKenzie a également souligné l’importance que prendra le frais à l’avenir. “Les produits frais forment le marché le plus difficile, mais aussi le plus intéressant, au sein du secteur FMCG. Si les retailers parviennent à gagner la confiance du client et à le convaincre de la fraîcheur des produits livrés à domicile par l’intermédiaire de services comme Alexa, le visage du retail pourrait complètement changer. On serait alors en droit de parler d’une véritable révolution.” McKenzie a lui aussi évoqué le Brexit. À ce sujet, il ne pressent pas de problèmes. “Lorsqu’il était question du Brexit il y a un an et demi environ, nous étions tous très inquiets. Mais les clients sont prêts aujourd’hui.” Selon lui, il ne faut plus s’attendre à de grandes surprises sur le plan économique, tout au plus à quelques augmentations de prix.

 

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