Coupe du Monde 2018: Quelles ont été les clés d’une campagne réussie?

L’engouement mondial entourant la Coupe du Monde de football en fait l’occasion idéale d’accroître la notoriété d’une marque. Kantar a analysé quelles ont été les campagnes les plus réussies durant le Mondial 2018 et les raisons de ce succès. En Angleterre, le bureau d’étude retient notamment le cas de Lidl, Coca-Cola ou encore Visa.

 

Pour analyser le succès des campagnes publicitaires durant le Mondial, Kantar s’est concentré sur 12 facteurs ayant fait leurs preuves dans le fait de motiver un achat et de construire une image forte sur le long terme : plaisir publicitaire, implication, image de marque, pertinence, différence, persuasion et création de lien. L’étude comprenait également une analyse faciale d’un panel de consommateurs visant à étudier les réponses émotionnelles aux spots diffusés.

 

Le budget et les célébrités ne sont pas un gage de succès

 

Vous pensiez qu'il suffisait de mettre en scène une star du football pour convaincre les foules? Détrompez-vous... « Nos recherches montrent que le budget et les célébrités ne sont pas une garantie de succès. Les campagnes qui capturent l’esprit autour de la compétition, racontent une histoire claire et engageante et exploitent la puissance émotionnelle de l’équipe avec une image de marque forte surpassent l’approche traditionnelle axée sur le succès et le grand spectacle » explique Kantar. Pour le bureau d’études, il existe 4 clés d’une campagne réussie lors d’un tel championnat.

 

1. Capturez l’esprit Coupe du Monde!

 

« La Coupe du Monde FIFA, et plus particulièrement la Coupe du Monde 2018 (en Angleterre tout du moins), c’est avant tout une histoire de fun et de joie. Notre recherche montre clairement que les publicités qui reflètent ces sentiments, dont le thème était la célébration et la joie, sont les plus à même de créer une connexion avec le consommateur » note Kantar.

 

Do’s

 

Le bureau d’étude donne plusieurs exemples. Parmi ceux-ci, notons la campagne « Dream Big » de Lidl qui capture le côté fun de la Coupe du Monde et présente l’équipe nationale (anglaise) comme humaine et accessible. Dans sa campagne, Visa choisit quant à elle de mettre en évidence Zlatan, jouant sur l’autodérision plutôt que sur la hauteur du personnage. Quant au spot Stock Up de Coca-Cola, qui met en scène de jeunes gens manquant un but tandis qu’ils courent s’acheter un Coca-Cola dans un magasin, il se concentre une fois de plus sur la joie procurée par un but, même si, en l'occurence, les personnages le ratent…

 

Don'ts

 

En revanche, les campagnes ayant promu le sérieux, voire les côtés négatifs de la compétition ont bien moins fonctionné auprès des consommateurs. Kantar donne ici le (mauvais) exemple des casques Beats by Dre avec son spot à la narration plus sombre. Selon le bureau d’étude, malgré la présence de grandes stars comme Harry Kane ou Eden Hazard, la réponse émotionnelle des consommateurs est plus négative et n’entraine que peu de motivation à l’achat… Même sentence pour le côté agressif du spot Create the Answer d’Adidas, ou pour la campagne de Nike qui joue sur le Brésil. Ce qui marcherait probablement fortement au Brésil ne semble en effet pas gagner des points auprès des Anglais…

 

2. Racontez une histoire claire et engageante

 

Même durant la Grand Messe du football, il faut savoir raison garder : raconter une histoire engageante, pertinente pour le consommateur et sa vie de tous les jours. Le consommateur a en effet envie de s’identifier aux personnages. Il faut donc une histoire ‘vraie’, des situations proches de son vécu.

 

Do’s

 

La encore, Kantar donne l’exemple de Coca-Cola. Qui n’a en effet jamais vécu cette situation, de manquer un goal, quelle qu’en soit la raison. Kantar note également la touche d’humour dans le slogan de fin, « vous avez eu 4 ans… » (sous-entendu pour aller acheter votre cola à temps) qui annihile toute image potentiellement négative du spot. Lidl montre quant à lui le côté humain des joueurs de foot, quand Mars, dans son spot Sweetstake capture ce moment de vie où un résultat va dans votre sens (même si ce n’est celui qu’attendent les autres…).

 

Don’ts

 

En revanche, les campagnes ayant emprunter la voie la plus prévisible, celle de « la grande campagne Coupe du Monde », s’en sont moins bien tirées. Il ne sert à rien de mettre en avant des stars et des footballeurs s’il n’y a aucune histoire derrière ou que le cadre semble irréaliste. Ce fut le cas du spot  de Qatar Airways, avec Nicole Scherzinger : absence de narration et imagerie (trop) souvent utilisée du football de rue n’ont pas permis d’engager le consommateur derrière son écran.

 

3. Cassez les stéréotypes!

 

La diversité et le contenu non stéréotypé sont deux facteurs à ne pas négliger dans la publicité. Ils sont même largement exigés.

 

Do’s

 

L'analyse faciale des téléspectateurs a mis en évidence que l’apparition de footballeuses dans les publicités Adidas et Nike était un fait marquant sur la totalité du visionnage (même si, malheureusement, c'est aussi un élément surprenant).

 

Les téléspectateurs ont également aimé les représentations non stéréotypées de Lidl des joueurs et des enfants, les enfants prenant la tête, et les joueurs montrant une profondeur au-delà de la simple volonté de gagner.

 

Don'ts

 

En revanche, la représentation de la lutte pour le succès dans l'annonce de Beats a été perçue comme une représentation plus clichée de la masculinité et des footballeurs, ce qui a conduit à des réactions plus fortes, les téléspectateurs la jugeant inappropriée.

 

4. Connectez l’événement à la marque et le produit

 

Le consommateur ne doit pas avoir du mal à trouver le lien unissant votre marque à l’événement. Cela doit aller de soit.

 

 

 

Auteur: 

Carole Boelen

catégorie: 

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