Comment vous distinguer dans le parcours client en ligne ?

1. Inspiration

Une entreprise belge sur cinq exploite un webshop. Mais 28 % d’entre elles ne parviennent pas à dépasser le cap des 12 transactions par an. Une stratégie en ligne bien pensée est dès lors essentielle pour rivaliser avec les acteurs omnicanal qui dominent actuellement le secteur du retail. [1] , [2]

L’e-commerce emprunte une variété de nouveaux canaux pour toucher les clients et les convaincre d’acheter vos produits. Si le parcours client était autrefois linéaire et prévisible, les entreprises sont aujourd’hui confrontées à un niveau de complexité sans précédent.

Comment une marque peut-elle se distinguer dans le parcours client en ligne ? The Retail Academy, Callebaut Collective et bpost ont uni leurs forces afin de cartographier cette problématique. Nous avons identifié quatre phases du parcours client en ligne lors desquelles votre marque a une chance de se différencier de ses concurrents !

Dans pas moins de 69 % des cas, les marques finalement achetées sont celles que le client envisageait au début de sa réflexion. En général, le consommateur hésite entre deux ou trois marques. Il est donc primordial de figurer sur cette short-list mentale. [3]

Acquérir une notoriété top-of-mind est ici essentiel, mais comment les marques peuvent-elles la cultiver ? Les outils marketing traditionnels (et numériques) contribuent à la création de notoriété, mais une communication personnelle cohérente est vraiment déterminante si vous voulez que le consommateur se souvienne de votre marque. Une lettre d’information personnalisée peut à cet égard représenter une précieuse source d’inspiration.

2. Trafic

La manière dont le consommateur entre en contact avec vos produits est aussi en pleine évolution. Même dans l’univers en ligne, Google n’est plus forcément la plate-forme de recherche standard ; les places de marché en ligne jouent un rôle de plus en plus important. 55 % des consommateurs américains entament leur recherche de produit sur Amazon. [4]

Il est capital d’apprendre à mieux connaître vos clients (potentiels), et en particulier les canaux qu’ils utilisent. S’ils ont l’habitude de rechercher directement votre marque sur Google, investissez dans une stratégie SEO performante. Si votre marque doit encore gagner en notoriété, assurez-vous plutôt une présence sur les grandes plates-formes telles que bol.com ou Zalando. Il est particulièrement important de tester à petite échelle les canaux les plus appropriés pour votre marque, et de vous concentrer sur les plus rentables. L’efficacité de chaque canal en ligne varie d’une marque et l’autre et seuls quelques acteurs ont le luxe de jouer sur tous les tableaux.

3. Transaction

Voilà ! Vous avez convaincu le client d’acheter votre produit. Mais attention, les choses peuvent encore mal tourner à ce stade. 74 % des paniers d’achat virtuels sont en effet abandonnés avant l’achat. Les entreprises mieux armées sur le plan numérique obtiennent un taux de conversion 2,5 fois supérieur à celui des entreprises dont les capacités numériques sont plus limitées. [5] , [6]

Pour garantir la fluidité du passage en caisse, il convient d’optimiser certains aspects fondamentaux. Le processus d’achat doit être aussi transparent que possible. Chaque champ d’information que le client doit remplir constitue une barrière qui risque potentiellement de faire avorter le processus. Dans un premier temps, concentrez-vous sur l’essentiel et recueillez par la suite des informations complémentaires de manière judicieuse.

Évitez à tout prix l’ajout de coûts supplémentaires imprévus à la fin du processus. Vous devez encourager les consommateurs à finaliser leur achat, pas les en dissuader. Le checkout mobile est lui aussi loin d’être optimal. Seules 14 % des marques Direct-to-Consumer (DTC) parviennent à faire tenir toute la procédure de paiement sur une seule page. [7]

4. Fidélisation

Les clients sont de moins en moins fidèles, comme l’a récemment rappelé Pedro Lima lors de notre Gondola Day. Et pourtant, conserver un client existant coûte toujours cinq fois moins cher que le recrutement d’un nouveau client. À mesure des interactions du client avec votre entreprise, que ce soit via un achat ou simplement lors de la visite de votre webshop, vous apprenez à mieux le connaître. L’important est de capter le comportement du client sous forme de données, afin de pouvoir en tirer des insights utiles. L’intelligence artificielle offre ici de nombreuses possibilités, comme nous l’expliquons dans un autre livre blanc de The Retail Academy (Rethinking Retail: Artificial Intelligence and Robotic Process Automation). [8]

Vous aimeriez en savoir plus sur la manière de vous distinguer dans le parcours client en ligne ? Téléchargez alors sans tarder le livre blanc ‘The importance of Brand Equity in an omnichannel world’ !

Sources:

[1] De Tijd: België in Europese top vijf voor e-commerce (2017)[2] Safeshops: E-commerce Barometer 2016[3] Mckinsey: The new battleground for marketing-led growth (2017)[4] Bloomberg: More than 50% of shoppers turn first to Amazon in product search (2016)[5] SaleCycle: Why people abandon their shopping carts (2016)[6] Mckinsey: Brand success in an era of digital Darwinism (2015)[7] L2Inc: Mobile checkout misses the mark (2017)[8] Harvard Business Review: The value of keeping the right customer (2014)