Comment le mobile change-t-il la donne pour vos programmes de fidélité?

 

 

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Quel est le retailer qui ne se préoccupe pas de sa "Customer Loyalty", et qui ne lui dédie pas des programmes de fidélisation? L'émergence du mobile en tant que compagnon permanent du consommateur révolutionne la façon dont ceux-ci sont conçus, et leur offre un énorme potentiel d'efficacité. Ce sont les conclusions d'un White Paper publié par Comarch, un des plus grands challengers Européens des solutions IT, notamment en matière de CRM et Marketing. Une lecture recommandée pour tous les retailers et tous les marketers !

 

Les programmes de fidélisation sont indispensables au commerce: ils sont aussi anciens que lui, et aucun commerçant digne de ce nom ne peut s'en passer. Seulement voilà: nous sommes entrés de plain-pied dans l'ère du consommateur connecté, pour qui le smartphone est une interface permanente avec le monde. Il est donc capital pour les retailers de s'adapter à cette évolution majeure, et d'en extraire tous les bénéfices en matière de renforcement du lien relationnel avec chaque client, mais aussi de prise en compte de tout ce que l'analyse des données clients, récoltées par les apps, permet d'apporter à la pertinence des offres. Celles-ci peuvent désormais leur être formulées avec le bon contenu, au bon moment, et au bon endroit. Les programmes de "Loyalty" deviennent plus ciblés, et ils n'en sont alors que plus appréciés par les clients. C'est à la maîtrise des nouveaux enjeux que le mobile fixe aux programmes de fidélité que Comarch, fidèle à son expertise en matière de CRM & Marketing veut inviter les retailers.

 

L'impact du mobile sur la fidélité client

 

Quelques chiffres pour décrire l'impact du mobile sur nos modes de vie: 1,47 milliards de mobiles ont été livrés en 2016, une année au cours de laquelle l'usage du smartphone a dépassé celui de l'ordinateur pour consulter le web. L'étude de Comarch Future of Retail a découvert, toujours en 2016, que 20% des consommateurs de 6 pays européens déclaraient que les promotions développées sur mesure pour leurs goûts et centres d'intérêt étaient vitales pour maintenir et entretenir leur fidélité envers un retailer. Le respect de la vie privée importe pour ces consommateurs, mais 43% des 3.029 shoppers interrogés marquaient leur accord à ce que les retailers accèdent à leurs données personnelles, à la seule condition qu'ils les utilisent pour leur destiner des récompenses personnalisées. Cette notion de récompense pour l'usage des données personnelles à des fins de marketing est cruciale: 88% des répondants l'attendent, et l'impératif de transparence est lui aussi manifeste, puisque 92% des shoppers veulent savoir comment leurs données seront utilisées. Les appareils mobiles n'ont pas seulement permis aux systèmes de fidélité de devenir bien plus pertinents pour les individus, ils imposent aussi aux retailers de baser les leurs sur ces données. Faute de quoi, leurs programmes de fidélité pourraient aliéner plutôt qu'inspirer leurs clients.

 

Développer l'engagement grâce à la gamification

 

C'est une autre tendance plus que vivace: l'application au monde du business des stratégies et des interfaces propres au monde du jeu. Cette "gamification" correspondra en 2020 à un marché de 11 milliards de dollars. Tout y est fait pour créer des expériences gratifiantes et renforçant l'engagement du client et sa volonté de renouveler l'expérience. Comme dans un jeu, l'expérience proposée au client se construit sur un ensemble de règles et instructions, de missions à accomplir, de niveaux à franchir pour progresser, de récompenses à recueillir, et de reconnaissance publiquement attribuée à ceux qui auront atteint l'objectif. Des entreprises telles que Sky, Europcar ou Amazon le pratiquent avec succès.

 

Plusieurs types de gamification, plusieurs types de "gamers"

 

Badgeville , une entreprise spécialisée en gamification, distingue 4 grands principes selon lesquels celle-ci se manifeste, chacun d'entre eux s'appliquant à des objectifs stratégiques particuliers. Il pourra d'abord s'agir d'encourager un comportement individuel, comme user les fonctions de "share" ou "like", de laisser un commentaire ou bien sûr d'acheter (Core Gamification). Autre modalité: quand la marque s'est entourée d'une véritable communauté de clients, elle tend à distinguer les meilleurs contributeurs à travers des badges et des statuts plus prestigieux (Community Expert). Troisième principe, celui qui encourage les gens à concourir pour dominer un classement (Competitive Pyramid). Et enfin, Badgeville évoque encore le principe du "Gentle Guide", celui où la marque crée un environnement offrant à la personne les conseils et la guidance pour progresser par étapes, un principe par ailleurs également utilisé dans la formation du personnel.

 

Quant aux clients friands de ce type de dialogue ludique avec la marque, on peut aussi les classer selon quatre profils différents, identiques à ceux que l'on rencontre dans les véritables jeux:

 

  • Les "Achievers" motivés par l'atteinte du résultat, la collecte de points et de récompenses. Ils socialisent avec les autres joueurs, et n'hésiteront pas à "tuer" les personnages rivaux.Pour satisfaire ce profil de joueur, on récompensera sa fidélité en multipliant pour lui les occasions d'accumuler des badges ou symboles de statut plus élevé.
  • Les "Explorers" qui recherchent l'information, aiment découvrir des surprises. Ils socialisent peu et ne "tueront" les rivaux que si nécessaire. Les programmes de loyauté veilleront à leur fournir du fun, de la découverte, des chasses au trésor ou enquêtes.
  • Les "Socialisers" adorent les modules de "chat" liés aux jeux. Le jeu est pour eux un prétexte à la conversation, et ils évitent de "tuer" le personnage d'un autre joueur, tant la relation prime pour eux. Si votre programme de fidélité crée une communauté de clients, intègre un forum ou une présence sur les réseaux sociaux, il y seront présents.
  • Les "Killers" trouvent leur plaisir dans la domination qu'ils exercent sur les autres joueurs. La socialisation avec les autres joueurs se fait surtout sur le mode de la moquerie. Tout ce qui est en mesure de satisfaire leur goût de la compétition, comme la tenue de classements, leur plaira dans un programme de fidélité.

 

Bien entendu, tout est question d'équilibre: chaque retailer ou chaque marque devra régler le curseur sur les types de comportements privilégiés au moment de concevoir un élément de gamification lié à leurs programmes de fidélité.

 

Comment la technologie ouvre de nouvelles opportunités aux programmes de fidélité.

 

On estime aujourd'hui que la masse des points de fidélité accumulés par les clients, mais jamais échangés, représente une valeur de 100 milliards de dollars. Un indice alarmant du peu d'engagement des clients dans les programmes qu'on leur destine. Les raisons de ce peu d'intérêt? Il peut s'agir du processus de rédemption des points, trop lourd, de l'absence de communication régulière, ou même tout simplement du fait que le client n'a pas sur lui la carte de fidélité de l'enseigne. Et c'est là que l'omniprésence du mobile dans le quotidien du consommateur représente une formidable opportunité de renforcer son engagement dans les programmes de fidélité auxquels il participe. Voici quelques pistes de développements prometteuses:

 

  • S'appuyer sur les Apps permet aux programmes de fidélité de renforcer le lien avec le consommateur, puisque ces apps vont également fournir une série de services pratiques facilitant son expérience client.
  • Les technologies portables, comme les "fitness trackers" ou les casques ou lunettes de réalité virtuelle ou réalité augmentée se popularisent, et créent elles aussi de nouvelles opportunités pour enrichir l'expérience client.
  • Les apps de paiement mobile se développent à grande vitesse et représenteront 165 milliards de dollars en Europe à l'horizon 2021. Les marchands tendant à les incorporer dans leurs plateformes de fidélité, et à récompenser leur utilisation.
  • Les services géolocalisés permettent de cibler certains groupes ou individus présents à un endroit précis. La bonne pratique, dans une perspective de fidélité, n'est pas ici de leur adresser des offres indifférenciées, mais de soumettre aux clients des propositions plus pertinentes, basées sur leur historique d'achat.
  • La réalité virtuelle se développe tout particulièrement dans les univers du jeu, de la formation et de la médecine, mais elle est également riche de potentiel pour les entreprises voulant renforcer l'information et la confiance de ses clients, ce qui profitera à la fidélité.

 

En conclusion: quels atouts pour la fidélité mobile?

 

Pas de fidélité sans confiance. Dès que celle du consommateur est acquise, et qu'il accepte de fournir ses données aux retailers, les possibilités du mobile vont optimiser les plateformes de fidélité, pour le bénéfice commun du retailer et du consommateur. Comment?

 

  • En créant des expériences plus pertinentes pour chaque individu, et plus susceptibles de déclencher l'acte d'achat.
  • En tirant parti des possibilités de la gamification, à condition d'avoir préalablement le type de comportement souhaité et l'objectif poursuivi.
  • En s'appuyant sur les technologies mobiles pour s'intégrer au parcours client et à ses habitudes, pour lui fournir une expérience homogène qui augmentera sa volonté de profiter de ses récompenses.
  • En utilisant les data clients pour identifier les points négatifs dans leur expérience, afin de créer des apps qui les soulagent de ces corvées.

 

L'émergence de ces nouvelles technologies offre aux marchands l'occasion de raffiner et personnaliser les programmes de fidélité dans des proportions jamais vues jusqu'ici.

 

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Pour contacter Comarch : Alexandra.Ptchelintseva@comarch.be  

 

 

 

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