Le secteur néerlandais du bricolage se réunit traditionnellement à la mi-mars à l’occasion de cet événement organisé par nos confrères du magazine spécialisé MIX.
En plus d’une magnifique météo printanière, les quelque 175 participants ont eu droit à de nombreuses opportunités de networking et à un programme riche et varié qui a, comme à l’accoutumée, débuté par la présentation des chiffres du secteur de GfK pour 2016 et des prévisions pour l’année en cours.
Le secteur du DIY poursuit sa croissance aux Pays-Bas
Berry van Oosterhout de GfK a présenté de beaux résultats à l’auditoire : 3,9 % de croissance en 2016 pour atteindre un chiffre d’affaires de 3,4 milliards (toujours un peu en dessous de la Belgique, ndlr), marqué par une forte augmentation de la vente en gros de matériaux de construction (+7 %) et un glissement vers le canal en ligne. Sur le segment de l’outillage électrique par exemple, le chiffre d’affaires en ligne a progressé de 1 %, contre une perte de 5 % dans le commerce traditionnel !
Le principal levier de cette croissance réside dans la forte augmentation (+7 %) des déménagements (les Pays-Bas sont un ‘marché locatif’), qui ont atteint le nombre record de 1,8 million.
Berry a également communiqué des chiffres très intéressants résultant d’un sondage mené auprès d’un panel de plus de 30 000 consommateurs. Il en ressort que 56 % des personnes interrogées n’attendent pas les promotions pour effectuer des achats dans les magasins de bricolage. 21 % attendent les promos quel que soit le magasin, et 10 % attendent les réductions de leur magasin habituel. Conclusion : les remises ont peu d’effet sur les ventes et la fidélisation client. Le lecteur attentif aura remarqué qu’il manque 13 %, correspondant aux personnes qui ne fréquentent jamais les magasins de bricolage. Par tranche d’âge, on voit que, dans la catégorie des 18-30 ans, 1 personne sur 4 ne se rend jamais dans les magasins de bricolage ! Les projets réalisés sont essentiellement liés au jardin ou au rangement. Dans le groupe des plus de 60 ans, 32 % des répondants n’entreprennent plus aucune sorte de projet.
Berry conclut donc très justement : « Le consommateur ne se laisse pas influencer par les promotions et les clients qui ne fréquentent pas encore les magasins de bricolage représentent un gros potentiel de croissance. »
Pour cette année, GfK anticipe à nouveau une belle croissance : une hausse de 4,3 % ou de 140 millions d’euros, qui sera avant tout due au fait que 3 % de consommateurs en plus ont des projets de bricolage en 2017.
La différenciation comme levier de croissance
Joost Wels, CEO de la boutique Web ‘home & deco’ pour la maison, la cuisine et l’art de vivre Foncq (.nl et .be), a dévoilé les secrets du succès de sa formule, lesquels se résument en quelques mots : différenciez-vous de la concurrence, tant par l’offre que par l’inspiration que vous offrez au consommateur et par la passion manifestée par vos collaborateurs.
C’est l’une des raisons pour lesquelles les marques A apprécient de travailler avec Foncq, estime Joost. Selon lui, le secteur du DIY ne mise pas suffisamment sur le pouvoir de différenciation et continue trop souvent à se battre exclusivement sur le terrain des prix. Un constat d’autant plus vrai pour la branche du jardinage. Le bricolage est pourtant l’un des secteurs connaissant la croissance la plus rapide en ligne.
Joost prévoit en outre une forte évolution du marché en ligne dans les années à venir. Outre quelques grands acteurs étrangers comme Amazon, il n’y a pas de place pour plus de quatre acteurs locaux sur le marché.
Les consommateurs ont la parole
Fait assez rare lors d’un congrès réservé aux professionnels, les consommateurs, ou ‘cons-homme-ateurs’ comme les appelle Bart van de Ven de Truetalk, sont venus partager leurs expériences de bricolage avec le reste de l’auditoire. Le panel était composé de sept jeunes bricoleurs âgés de 30 ans maximum, ayant déménagé au cours des six derniers mois ou envisageant de le faire au cours des six prochains mois.
Nous retiendrons surtout que les jeunes bricoleurs néerlandais sont peu méthodiques, s’approvisionnent de préférence dans un magasin proche de chez eux (peu importe l’enseigne), n’accordent pas d’importance aux marques et ne les connaissent d’ailleurs pas bien et, en ce qui concerne l’outillage, acquièrent uniquement le matériel indispensable, le reste étant emprunté, troqué ou loué !
Trophées
Durant cette session, le magazine MIX a également récompensé la ‘Meilleure couverture’ et remis les ‘Clous d’or’ aux trois meilleurs fournisseurs.
La dimension pratique du neuromarketing
Tim Zuidgeest (ST&T) a exposé de manière très simple quelques principes du neuromarketing. Il a visité trois magasins de bricolage et a photographié les choses à faire et à ne pas faire. Pourquoi Coolblue n’utilise-t-elle pas le symbole de l’euro sur son site Web ? C’est simple : payer est toujours douloureux et mieux vaut donc éviter toute référence à ‘l’argent’. Le même raisonnement préside au remplacement des chiffres après la virgule par un tiret : 49,00 paraît plus cher que 49,-. Les chiffres écrits en gras ou en très grand font aussi souvent mauvaise impression. Et pourtant, les prix promotionnels sont souvent affichés en gras et en grand !
D’autres principes à respecter sont entre autres le recours aux changements de sol (stopping power), l’utilisation d’icônes (notre cerveau traite les images 60 000 fois plus vite que les mots) ou l’emploi de communications contrastantes (la différence attire l’attention).
Danse avec le client
Jan van Setten a manifestement raté sa vocation de comédien à en juger par la manière incroyablement humoristique dont il a présenté les défis auxquels les organisations orientées consommateur sont confrontées, y compris dans le retail. Son témoignage a fait rire toute l’assistance et nous a fait prendre conscience de nos propres lacunes.
Son intervention avait pour but de démontrer que l’on vend davantage à un client en ‘dansant’ avec lui (en lui posant des questions, en l’accompagnant, en lui venant en aide et en lui donnant un bon sentiment) qu’en aboyant ‘allée 4, troisième rangée’. Comme quoi la vie est parfois étonnamment simple.
Pour y parvenir, il est essentiel de s’entourer de collaborateurs comprenant l’ADN de votre entreprise.
Le conseil de Jan : efforcez-vous au quotidien de devenir fan d’un client.
Ambiance conviviale
Compte tenu de la reprise du secteur DIY aux Pays-Bas, l’après-midi s’est évidemment déroulée dans une très bonne ambiance. Tout le monde a néanmoins bien conscience qu’il est indispensable de se réinventer en permanence et de donner une place centrale au client si l’on veut affronter l’avenir avec succès. L’orientation client et la communication sur le lieu de vente sont, à notre avis, le principal axe de travail pour le secteur du bricolage, aussi, voire surtout, en Belgique !