Aveve: nouveau concept et nouveau slogan

Après avoir misé pendant des années sur la devise « Tout pour le jardin, les animaux et la boulangerie maison », Aveve franchit une nouvelle étape dans son évolution en repensant entièrement le concept de ses magasins. Pour accompagner ce nouveau concept, l’enseigne se pare également d’un nouveau slogan: « Aveve, le plaisir ça se cultive! ».

Pendant près de 10 ans, les magasins Aveve ont eu pour slogan « Tout pour le jardin, les animaux et la boulangerie maison ». Mais, cette époque est bientôt révolue. Erik Haegeman, directeur Retail d'Arvesta, nous donne quelques explications : « Le slogan existant nous a rendu de fiers services, mais il est temps de faire souffler un vent nouveau dans nos magasins sous la devise « Aveve, le plaisir ça se cultive ! ».

Et ce vent nouveau ne se limite pas à un simple slogan : « Si nos 250 magasins, soit 210.000 m² de plaisir en magasin, enregistrent toujours une croissance ces dernières années, nous nourrissons toutefois de plus fortes ambitions. En vue de consolider cette croissance, d'attirer un nouveau public plus large et de préparer nos magasins à l'avenir, nous avons élaboré une stratégie de croissance structurelle. »

Expérience et assortiment

Tout tourne autour du service, de l'assortiment et de l'expérience en magasin. Si les clients estiment bénéficier d’un excellent service, des progrès restaient à faire en termes d’expérience. « Nous voulons créer des moments de qualité pour nos clients, axés sur l'envie et le plaisir de faire des choses soi-même, sur l'attachement à la nature et sur le partage du résultat final avec la famille et les amis ». C'est dans cette optique qu'Aveve a repensé le concept de ses magasins avec l'agence de design en Retail Mojo pour relooker leur agencement. En outre, l'assortiment a été actualisé pour proposer une version davantage spécialisée et ciblée, offrant de meilleures solutions totales au client.

Une zone centrale pour susciter l’envie

Les clients qui entrent dans un nouveau magasin Aveve sont plongés dans un univers où l'authenticité, la convivialité et le plaisir occupent une place centrale. Ce qui est à prendre au sens propre car une zone d'inspiration investit désormais le coeur du magasin. Elle réunit les différentes catégories de produits d'Aveve et permet aux clients de faire le plein d'idées à chaque saison et de découvrir des solutions sur divers thèmes.

Erik Haegeman : « Dans le nouveau concept, nous ne nous focalisons plus sur le produit mais optons pour des solutions totales. Nous regroupons tout ce dont le client a besoin pour un gazon resplendissant, jardiner en ville, entretenir son animal ou faire son pain ou ses pâtisseries maison par exemple ». Ces solutions sont également proposées dans les ateliers dont l'assortiment est désormais plus étendu. Lors d'un atelier, les clients apprennent à boulanger et à pâtisser, l'art de griller au barbecue, à tailler les arbres et bien d’autres choses encore.

Les clients sont ensuite guidés vers les différentes catégories de produits depuis la zone d'inspiration. Ces dernières ont un look totalement différent. Pour rénover ses magasins, Aveve opte pour des matériaux et des tons chaleureux, un look rural qui entend souligner la qualité et l'authenticité des solutions et des produits, et qui rendent le shopping plus agréable pour le client.

Adaptation de l’assortiment

La transition d'un magasin orienté sur les produits à une approche axée sur les solutions se remarque aussi dans l'assortiment. « Nous voulons placer l'accent sur des solutions pour s'épanouir en jardinant, passer du temps avec ses animaux et déguster des délices locaux. Dès lors, nous avons ciblé l'assortiment en fonction et l'avons en même temps étoffé pour proposer des solutions complètes aux clients », explique Erik Haegeman.

L'assortiment d'aliments est considérablement étendu et ne se limite plus au concept de la boulangerie maison : « En travaillant avec des acteurs du circuit court, nous soutenons des producteurs locaux et sommes en mesure de proposer des fruits et légumes frais de saison, issus du commerce équitable, ainsi que des produits laitiers en provenance directe de la ferme. En outre, le rayon dédié au « Marché gourmand » s'étoffe avec de nouveaux délices et propose également toute une gamme de pains précuits » souligne encore Erik Haegeman.

L’enseigne a en outre pensé son aménagement et son assortiment de façon durable. Le point de vente a ainsi choisi de mettre en avant les produits durables (produits recyclés, biologiques et naturels).

Nouveau mix de canaux de communication

Dès la fin avril, une nouvelle campagne publicitaire envahira les ondes radio de stations nationales. Elle vise les jeunes ménages et introduit le slogan « Aveve, le plaisir ça se cultive ! ». l’enseigne sera aussi présente sur les réseaux sociaux.

Implémentation en étapes

Le magasin de Malines est le premier grand magasin entièrement relooké. Les magasins d'Oostrozebeke (moyen format) et de Hannut (petit format) arboreront aussi le nouveau concept ce printemps. Ce faisant, le nouveau concept pourra être évalué pour ces trois formats de magasin cet été et adapté si nécessaire. « Nous avons pour objectif de rénover une dizaine de magasins cette année. Ensuite, environ 50 magasins seront relookés chaque année suivant le nouveau concept et d’ici 2023, tous les magasins Aveve seront rénovés » conclut l’enseigne.