American Apparel n'est plus américaine

Depuis quelques années, les enseignes de mode réputées tombent comme des mouches. C’est aujourd’hui au tour de la maison de mode anticonformiste American Apparel, créée en 1989 par Dov Charney depuis sa chambre d’étudiant, d’être définitivement déclarée en faillite. La marque canadienne de T-shirts Gildan Activewear a racheté la marque, mais ne perpétuera sans doute pas la même ligne. Plus près de chez nous, la marque française de chaussures Eram cesse ses activités en Belgique.

 

Scandales sexuels sur le lieu de travail, Woody Allen déguisé en rabbin sur un énorme panneau publicitaire en plein Los Angeles ou encore une femme nue uniquement vêtue de collants dans les campagnes d’American Apparel… Le moins que l’on puisse dire, c’est que la politique de Dov Charney, fondateur d'American Apparel, ne manquait pas de piquant. La marque était surtout réputée pour ses T-shirts, ses leggings colorés et ses campagnes de pub controversées. Dov Charney avait imaginé un uniforme susceptible d'habiller tous les sous-groupes de la population, des gothiques aux yuppies en passant par les geeks:  tous fans des T-shirts d’American Apparel !

 

L’entreprise se distinguait également par son modèle éthique, puisqu'elle s’engageait à verser un salaire décent à ses travailleurs, proposait une assurance maladie pour toute la famille à tarif avantageux et maintenait la production de vêtements aux États-Unis. Charney est un fervent partisan de la confection des vêtements dans le pays d’origine, plutôt que dans les fabriques des pays à bas salaires. Iln’est toutefois plus vraiment perçu une référence en matière d’éthique, depuis qu’il s’est retrouvé impliqué dans diverses affaires de harcèlement sexuel.

 

American Apparel a donc été déclarée en faillite. La marque canadienne de T-shirts Gildan Activewear a racheté la marque, et seulement la marque, aux enchères pour la somme de 88 millions de dollars. Les 110 magasins situés sur le sol américain vont pour leur part fermer leurs portes. Reste à voir ce que Gildan Activewear compte faire de la marque à l'avenir. Il est peu probable que le concept de production locale d’American Apparel perdure, sachant que Gildan sous-traite la majorité de sa propre production à des usines du Bangladesh, du Honduras et du Nicaragua.

 

American Apparel occupait une place à part dans le cœur d'une génération. Comment oublier une marque qui a inspiré des tubes rock, qui vous offrait des verres lors des fêtes étudiantes et qui vous faisait trembler d’excitation à l’achat d’un legging aux paillettes dorées ? Comment se fait-il qu’une marque aussi emblématique fasse faillite à l’ère des hipsters et autres fashionistas ? Les résultats d’American Apparel ont commencé à décliner à partir de 2010, et la situation n’a fait qu’empirer après la mise à pied de son fondateur. L’entreprise a mené une stratégie d’expansion trop rapide et trop ambitieuse. Dans le contexte de crise, la marque s’est retrouvée perdue parmi la masse. American Apparel est plutôt coûteuse, et le consommateur a sans doute réalisé qu'une fois abstraction faite de l'image, il était était possible d’acheter un T-shirt assez similaire chez GAP ou encore, en y mettant le prix, un T-shirt de meilleure qualité griffé Tommy Hilfiger. La popularité de la marque, à son comble dans les années 90 et au début des années 2000, a piqué du nez. Le public a perdu de vue l’éthique défendue par l’entreprise et d’autres marques sont tout simplement devenues les nouvelles icônes.

 

Eram: bye-by, Belgium

 

Autre continent, autres difficultés. Eram, chaîne française de magasins de chaussures à prix accessible, existe depuis 1932. C’est elle qui a inventé en 1954 la première semelle en plastique fabriquée suivant le procédé ‘Plastifor’, et ses campagnes de pub décalées et bourrées d'autodérision ou de provoc' sont entrées dans la légende. L’entreprise a été fondée par le couple Biotteau-Guéry et est encore à ce jour dirigée par un membre de la famille Biotteau. Le groupe Eram a encore dix autres marques en portefeuille, dont Bocage et Tati. Tout cela n’a pas empêché la marque de se retrouver en difficulté dans notre pays, et a mené à la décision de se retirer complètement du marché belge. À la fin de l’exercice 2015, l’entreprise accusait une perte de 2,3 millions d’euros.  Plusieurs raisons expliquent les difficultés d'Eram en Belgique. Eram est active sur le segment milieu de gamme, entre les magasins très bon marché tels que Shoe Discount et les magasins de luxe. La chaîne française s’adresse à toute la famille. Or, pour ce type de besoins, le Belge préfère souvent les magasins situés en périphérie qu’au centre-ville. À cela s’ajoute l’essor de l’e-commerce qui offre la possibilité d’acheter des chaussures en ligne. Eram ne s’est pas adaptée assez vite à cette nouvelle donne. La chaîne wallonne Maniet a des vues sur les magasins Eram de Belgique, grâce auxquels elle espère pouvoir concurrencer Torfs.

 

La vague de faillites dans le secteur de l’habillement et de la chaussure semble sans fin. Même le légendaire grand magasin Macy’s a connu de grosses difficultés. Abercrombie & Fitch est sur le déclin depuis des années. L’enseigne souffre de la concurrence des marques de fast fashion comme H&M et Zara. Ces marques transposent les nouvelles tendances repérées sur les podiums de mode dans leurs collections en un temps record. Le prix joue également un rôle déterminant. Un T-shirt coûte quarante euros chez Abercrombie, contre quinze euros chez H&M et seulement six euros chez Primark. Autrefois, les vêtements coûtaient beaucoup plus cher en Europe et les gens se contentaient de quelques pièces de bonne qualité. Lorsque les marques ont commencé à diminuer les prix, les clients ont profité de l'aubaine pour rattraper leur retard et étoffer leur garde-robe. Les marques sont aujourd’hui contraintes de diminuer sans cesse leurs tarifs, mais qui dit prix bas dit aussi diminution du chiffre d’affaires et des marges bénéficiaires. La guerre des prix finit pour certaines par s’avérer fatale. Tout le secteur est en perte de vitesse. Michael Kors, American Outfitters et Abercrombie ne sont que quelques exemples. Les seules enseignes en progression sont H&M, Zara et Primark. À noter également, les bonnes performances de la marque de luxe Moncler. Un signe qu’il n’y a finalement pas que le prix qui compte et que les gens continuent à apprécier la qualité ? Une question se pose pourtant: n’est-ce plus qu’une question de temps avant qu’une poignée d’enseignes à peine ne dominent le marché?

 

Auteur: 

Margot Floru

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