BrewDog Brussels Bar, les « punks » débarquent en ville!

C’était l’événement sur-houblonné de ce mois de septembre 2015 : l’arrivée à Bruxelles des plus punks des marketeers écossais, James Watt, Martin Dickie… et leur chien, Bracken. C’est dans l’antre de l’ancien air terminus de la Sabena, juste en face de la Gare Centrale, que s’est installé le tout premier BrewDog Bar de Belgique. Un espace design respectant l’histoire du bâtiment où amoureux de la bière artisanale et afterworkers se rencontrent.

 

Ecoeurés par les bières industrielles qui dominent le marché, James et Martin décident en 2007 de lancer leur propre production. De leur garage, aux rayons de Tesco, jusqu’à devenir la société Food and Drinks dotée de la croissance la plus rapide du Royaume-Uni, BrewDog multiplie les exploits. La « micro-brasserie » emploie aujourd’hui plus de 400 personnes, exporte ses bières dans plus de 55 pays, a ouvert 38 bars dans le monde et peut même se targuer d’avoir plus de 40.000 actionnaires via crowdfounding ! En 2014, BrewDog a augmenté son chiffre d’affaires de 60%, atteignant 30 millions de livres et brassait pas moins de 90.000HL de bières, contre 1050HL en 2007. D’ici la fin de l’année prochaine, elle espère également atteindre le nombre de 1000 employés.

 

 

C'est notamment grâce à un marketing un brin provocateur que BrewDog est parvenu à une telle réussite. Parmi les plus célèbres frasques de Martin et de James, on se rappelle encore de ce tank garé en face de la Banque d'Angleterre, de leur victoire à un concours de la bière la plus alcoolisée au monde (55°!) et du retrait des ventes de leur "Speedball", bière dont le nom faisait référence au cocktail de drogues ayant tué les stars hollywoodiennes River Phoenix et John Belushi... Mais là n’est pas leur seul secret.

 

     

 

Un modèle particulier

«BrewDog est une petite entreprise alternative détenue par des milliers de personnes aimant la bière artisanale. Ces personnes sont nos actionnaires, nos amis, notre communauté et les piliers de notre entreprise » : c’est en ces mots que se définit la micro-brasserie. Très vite, suite à des refus et difficultés à obtenir des prêts de la part des banques, les brasseurs alors amateurs se sont tournés vers le financement participatif. Leur dernière campagne sur Equity For Punks devait permettre de soulever 35 millions d’euros en vue de s’étendre dans le monde entier. Déclarant la guerre aux « gros chats gouvernant le monde de l’argent », ceux-ci ont eu l’idée un peu folle de lancer sur Londres des chats empaillés d’un hélicoptère. Une manière bien sûr de promouvoir leur campagne de crowdfunding et d’arriver à leur faim…

 

Mais attention, si les deux troublions se définissent eux-mêmes comme punks, c’est qu’ils ont une vision large du terme. Malgré un marketing agressif, ils n’ont ni le look, ni franchement les revendications que l’on prête au mouvement. Il en va d’ailleurs de même des deux responsables du bar bruxellois... et du lieu dit ! Le personnel y est soigné, les tables et toilettes propres, la terrasse y offre une vue sur Bruxelles, les clients en costume cravate y sont les bienvenus et la carte de restauration y est variée. Pas vraiment l’image que l’on a d’un bar underground et punk du fin fond des rues londoniennes. Bob Rothstein, co-gérant du BrewDog bar Brussels, nous raconte sa rencontre avec BrewDog : « J’étais à Londres. Je me rendais à un rendez-vous d’affaires et lisais le journal Metro. Je suis alors tombé sur un article qui parlait de deux entrepreneurs et de leur dernière campagne de crowdfunding. Je me suis littéralement dit ‘Ces gens sont fous ! Je dois absolument prendre des actions !’ Je n’avais pas encore goûté leur bière… et me voilà déjà actionnaire », raconte Bob Rothstein.

 

 

Quelques mois et dégustations plus tard, Bob Rothstein se rendait à sa première réunion d’actionnaires. « C’était en juin 2012. 2500 actionnaires était présents et ce que j’y ai découvert était totalement fou ! Je n’avais encore jamais vu ça. Les présentations n’ont duré que 10 ou 15 minutes. Pas plus. Et le reste n’était qu’une énorme fête. Ce n’est pas courant… » se rappelle Bob. C’est là que l’entrepreneur parle, pour la première fois, d’ouvrir un bar à l’étranger. Méfiants dans un premier temps les brasseurs refusent. « Mais j’ai finalement réussi à les convaincre ! ».

 

 

Chemin de croix

La suite n’allait pas être de tout repos. Il fallut à Bob Rothstein et son accolyte Mike Ogunrinde plusieurs années pour atteindre le terminus dans ce bâtiment historique de la rue de la Putterie. « Nous avions trouvé un premier local dans la rue de l’Etuve. Tout était prêt, mais l’information a fuité dans les médias et les riverains se sont montrés très réticents. Lors d’une réunion de quartier, je me souviens être arrivé avec Mike. Les riverains parlaient de l’arrivée de punks dans le quartier. Ils ne savaient pas que nous étions les punks en question. Ils nous ont écouté et ont trouvé le concept fort, mais la réponse était sans appel : ‘pas chez nous’ », explique Bob. Les deux compères finirent par trouver l’ancien quartier général de la Sabena. « Au départ, la ville s’est également montrée réticente. Elle refusait toute ouverture de nouveau bar, à moins qu’il ne s’agisse de fonds de commerce. Nous avons alors proposé un plan de réaffectation de ce lieu historique. Il s’agit en outre d’une zone administrative, donc sans riverains dans les alentours immédiats. La ville a finalement été conquise par notre projet et les travaux ont pu commencé ». 

 

 

Ceci n’est pas une bière

Désireux d’y intégrer des clins d’œil au passé du bâtiment, les deux responsables ont acquis divers mobiliers de la Sabena. Le reste du mobilier est fait main par le beau-fils de Bob. A termes, l’établissement pourra accueillir jusqu’à 500 personnes (200 assises), avec une terasse d’une cinquantaine de places et une mezzanine de quarante sièges. 40 fûts sont disponibles, 20 sont actuellement utilisés : 10 sont dédiés à BrewDog, 10 autres à des bières artisanales belges (Brasserie de la Seine, Cantillon, De Ranke, Brussels Beer Project, etc.). De nombreuses autres bières BrewDog sont en outre disponibles en bouteille. Vous n’y retrouverez pas la The End Of History, bière devenue célèbre par son taux d’alcool (55°), mais bien quelques specimens à 36° ou 41° (attention, il faudra y mettre le prix !). « En réalisant une bière à 55°, nous voulions démontrer qu’une bière n’est pas toujours ce que le monde industriel veut nous faire croire. En Angleterre, une bière tire à 4 ou 5° maximum, mais si vous habitez en Belgique, une bière de 8 ou 10° n’a rien d’anormal ! C’est ça que nous voulions démontrer », nous explique l’équipe BrewDog présente lors de l’inauguration. 

 

 

Franchise, McDo et bière

La brasserie écossaise n’a pas mis un seul livre dans cet établissement. Mais attention, ne venez pas dire alors qu’il s’agit d’une franchise ! « Chez BrewDog, nous n’aimons pas le terme ‘franchise’. Cela est bien trop connoté McDonald’s. Nous recherchons des passionnés, des gens comme nous, qui partagent la même philosophie. Des gens comme Mike et Bob qui ont réussi à ouvrir un bar là où nous avons nous-même échoué. Il faut bien l’avouer, Bruxelles est la meilleure ville en termes de bière », rétorque le responsable des bars hors Royaume-Uni. 

 

 

Craft beer?

BrewDog a de l’ambition et ne s’en cache pas. Ainsi, les brasseurs souhaitent par exemple prochainement doubler le chiffre d’affaires, assoir leur présence partout dans le monde et créer 600 emplois d’ici un an. Mais par jalousie ou lucidité peut-être, les mauvaises langues diront qu’avec 90.000HL de bières brassées par an, on ne parle plus de micro-brasserie, ni même de craft beer. « La taille n’est pas un bon indicateur. Elle ne définit en rien le terme de bière artisanale. C’est tout simplement ce qu’il se trouve dans votre verre qui détermine ce qu’est réellement une bière artisanale. Et ce que nous produisons, ce sont bien des craft beers. Car nous cherchons sans cesse à enthousiasmer les gens pour notre bière et la bière en général. Nous ne cherchons pas le profit à tout prix. Nous mettons en avant de nombreuses micro-brasseries. Mais si un grand groupe brassicole rachetait une plus petite brasserie, nous ne supporterions plus cette dernière. Nous voulons travailler avec des gens qui partagent notre philosophie ».

 


Cet article fait partie d'un dossier sur les bières artisanales qui paraîtra dans le Food's Magazine #7. Vous n'êtes pas encore abonné? Cliquez ici et demandez votre abonnement Medium, Large ou XL! 

Auteur: 

Carole Boelen

catégorie: 

Bord-Bia - FR - SIDE

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