À Gand, tout le monde se presse chez Bavet, la première adresse d’une nouvelle chaîne belge consacrée à notre spaghetti national, celui avec sauce tomate qui dégouline et fromage qui fait des fils. Le spag décomplexé dans un fast food branché, c’est une expérience!
Chez Bavet, le moins que l’on puisse dire est qu’on ne se prend pas la tête : le menu tiendrait sur un post-it (3 tailles de plats, 2 types de pâtes, 4 déclinaisons de sauce, 4 suppléments toppings, 2 sortes de fromages). Le décor « brooklynesque » colle parfaitement à l’air du temps. Le public est jeune, l’ambiance très cool. L’adresse, à peine ouverte, est déjà reprise dans les médias parmi les lieux les plus hypes de la ville.
Et si Bavet est installée « dans le ciel » (à l’emplacement de l’ancien café In Den Hemel, dont elle a conservé la pancarte), son fondateur Peter Van Praet a les pieds bien ancrés sur terre. En créant Bavet, il a imaginé un concept bien ficelé où chaque risque est mesuré, chaque paramètre étudié. « Pour chaque adresse Bavet, on a tout calculé pour avoir un return on investment de moins de 2 ans. Je viens du marketing, de la finance. J’ai pas mal bougé et pendant mes voyages, je me suis toujours intéressé aux concepts food. Je m’intéresse à des idées simples car je ne suis pas un chef coq. À Londres par exemple, j’ai vu beaucoup de concepts très simples qui marchaient très bien. » Peter pense que cette stratégie va s’imposer en Belgique « On va devoir faire simple dans la restauration, notamment parce qu’il est difficile d’employer beaucoup de gens. C’est pourquoi notre business plan mentionne trois personnes maximum par adresse : une en cuisine, une en salle et un manager. » Dans cette optique de rationalisation des coûts, plutôt que d’employer un chef dans chaque adresse, Peter fait fabriquer la sauce de façon centralisée. « Nous travaillons avec un petit fabricant, pas du tout un gros industriel, qui travaille avec nos ingrédients. »
Cette « sauce Bavet », qu’a-t-elle de spécial ? « Pour la créer, nous avons travaillé environ six mois et beaucoup investi à ce niveau. Nous avons voyagé pour goûter. Puis nous avons consulté un chef. Et nous avons réalisé quatre vagues de tests auprès d’un panel d’environ 50 personnes. » Peter a pris le parti de se distancier de la culture italienne, pour se différencier sur le marché. « Notre sauce n’a rien à voir avec une sauce al ragù italienne, ce n’est d’ailleurs pas non plus exactement une sauce bolognese… c’est notre sauce Bavet et j’espère que dans quelques temps les gens viendront pour ça ! J’aime la pasta à l’italienne. Mais ici, on fait le spaghetti que l’on mange en Belgique. On veut créer une chaîne de spaghetti façon belge, d’où le nom de la sauce et c’est aussi pour ça que l’on propose de l’emmenthal comme fromage. C’est ça notre spécificité, que l’on ne voit pas à l’étranger. » Pour pousser la belgitude à fond, on ne retrouve aucune connotation italienne dans la communication. Les visuels jouent davantage sur le côté « dirty » du spaghetti, en jouant avec les éclaboussures de sauce et une typographie au look brouillon savamment étudié. Cette identité visuelle très réussie est signée par l’agence Cloud.
Tous en bavette
S’offrir un bon spaghetti pour 10 EUR, c’est déjà très bien. Si en plus on peut y mettre du fun, c’est mieux. « Nous nous concentrons aussi sur l’expérience du client. C’est pour cela que nous donnons des bavettes. » Et c’est là peut-être le coup de génie du fondateur, cette bavette aussi incongrue qu’immanquable, reconnaissable au premier coup d’œil… et réellement pratique : on peut enfin manger son spaghetti sans se soucier des taches. L’enseigne joue aussi sur l’effet communautaire, en incitant les clients – jeunes pour la plupart, des étudiants et des trentenaires de sortie – à poster des selfies sur les réseaux sociaux équipés de leur bavette. L’idée séduit manifestement car les photos pullulent. Et se faire une place sur ces réseaux, quand on vise une clientèle assez jeune, c’est essentiel pour lancer une marque totalement nouvelle sur un marché saturé.
Pour parfaire l’expérience, la salle est conçue avec soin, « dans une ambiance volontairement dirty », précise Peter, avec des murs sombres, des néons, des éclaboussures de sauce… On note également la présence décalée de personnages célèbres qui ont compté dans l’histoire de l’humanité. Dans la première adresse, sur le Muinkkaai, on mange ainsi sous les yeux d’Eadweard Muybridge équipé de sa bavette, graffé par un artiste local. Pourquoi lui ? Ce pionnier de la cinématographie rappelle tout simplement que l’on est dans un quartier de cinéma.
Spag à la chaîne
Bavet se présente comme la première « fast casual spaghetti chain » au monde. Fast casual, parce que le service est pensé façon fast food. Spaghetti, parce que l’on n’y trouve pas d’autres pâtes (sauf à emporter). Chain, parce que Peter a pour ambition d’essaimer ses bavettes un peu partout. « Nous allons ouvrir notre seconde adresse à Gent, Nederkouder, fin janvier 2016. Et nous aimerions beaucoup être à Leuven dans le courant de l’année, car il y a aussi beaucoup d’étudiants et d’entreprises, notre clientèle principale. » Il envisage également Anvers et songe à la franchise pour des villes comme Bruxelles, Liège, Namur ou Hasselt.
Dans chacune d’elle, l’emplacement sera méticuleusement étudié. « C’est le premier check de notre check-list. C’est vraiment important pour ce genre de business. Nous avons besoin de 100 m² par adresse et de 50 m² pour le stock. Donc on commence par chercher dans une ville un endroit de cette taille. La situation doit également être pertinente par rapport à notre cible. Par exemple, au Muinkkaai à Gand, il ya beaucoup d’étudiants et de gens qui sortent au cinéma, pour ça notre adresse est idéale. La deuxième, sur le Nederkouder, sera aussi dans une zone estudiantine. »
Ces emplacements auront aussi une influence sur le ratio sur place/à emporter. Au Muinkkaai, la plupart des gens mangent sur place, pour l’ambiance et l’expérience, et environ 30 % se vend à emporter. Sur le Nederkouder, il en sera probablement autrement. « C’est une zone ‘fast consuming, fast moving’ avec des trains et des bus, ce sera peut-être la proportion inverse. » À chaque Bavet, ses habitudes.
Cet article fait partie du Food's Magazine #7 qui paraîtra prochainement. Vous n'êtes pas encore abonné? Cliquez ici et demandez votre abonnement Medium, Large ou XL!