Faire de la publicité sur l’application de mobilité Waze ? Des enseignes comme Carrefour, Auchan, Colruyt et Delhaize y songent très sérieusement. Les résultats d’un premier test réalisé en France sont en tout cas concluants : une augmentation des ventes de 6% !
Tout a commencé par le constat que beaucoup de Français utilisaient Waze pour trouver un magasin où faire leurs courses. Un constat dont les promoteurs de l’application de mobilité ont rapidement compris le parti qu’ils pourraient en tirer s’ils proposaient à la grande distribution et aux marques d’y faire la promotion de leurs produits. Un accord a rapidement été trouvé avec Leclerc, Carrefour et Auchan : l’application indique aux utilisateurs le chemin pour se rendre dans leurs magasins lorsqu’ils passent à proximité.
« Nous pouvons faire voir un message publicitaire aux personnes situées dans un rayon de 1, 2 ou 5 kilomètres, selon ce que souhaite l’annonceur. C’est une manière très ciblée de toucher les gens » expose Thomas Barthuel, Head of Emea strategy & new markets development chez Waze. C’est ce que, dans le jargon professionnel, on appelle le marketing de destination.
Waze ne s’est pas contenté de diffuser des messages publicitaires, il s’est également attaché à en tester l’efficacité le plus précisément possible. Pour ce faire, il a organisé des tests avec deux groupes, un groupe cible (A) et un groupe (B) non exposé à la publicité. Avant que ne soient menés les tests, un institut de statistiques avait établi que les deux groupes réagissaient de manière identique aux incitations publicitaires.
Waze a utilisé un test classique : les deux groupes ont été exposés à des campagnes télévisées et des campagnes vidéo sur TF1 replay et sur Teeds, mais seul le groupe A a été exposé à la publicité sur Waze. Deux analyses ont été réalisées lors de ces campagnes. La première portait sur les tickets de caisse et elle a montré que le groupe des utilisateurs de Waze avait acheté 6% de plus que l’autre groupe.
Un deuxième test similaire est actuellement en cours en Belgique, auquel participent Alpro, Colruyt, Carrefour et Delhaize. Dans notre pays, Waze compte – sur base mensuelle – 1,3 million d’utilisateurs. C’est donc un groupe important. Waze indique que les résultats du test ne peuvent pas encore être rendus publics mais il semble clair qu’une collaboration avec Waze ou une autre application de mobilité serait hautement rentable pour les retailers.
Une telle collaboration s’inscrit dans l’évolution du marché publicitaire : les messages ne sont plus envoyés en masse mais sont le plus personnalisés possible. Il serait envisageable que les utilisateurs de l’application se voient proposer des promotions individuelles pour les convaincre de se rendre dans un magasin donné.
« On peut aller plus loin encore » affirme Georges-Alexandre Hanin, CEO de Mobilosoft. « Si un annonceur décide de combiner différents supports – vidéos, radio, affiches et achat de supports numériques locaux par exemple – vous pouvez sans problème utiliser un support donné afin de soutenir les autres. Je vous donne un exemple : vous communiquez via un spot radio, un spot TV ou une campagne d’affichage que votre nouveau ketchup est disponible dans les magasins Carrefour et Delhaize et que l’on peut trouver ces magasins sur Waze ou Google Maps. De cette façon, vous pouvez booster vos ventes de manière très ciblée. »