Lidl revoit sa copie aux Etats-Unis

L’objectif d’expansion visé par Lidl aux Etats-Unis était initialement de 100 ouvertures de points de vente en un an. Six mois après l’introduction de ses premiers magasins, Lidl reverrait temporairement sa copie, tant en matière de rythme d’ouvertures que d’emplacement. Une information de nos confrères allemands Handelsblatt.

 

En juin dernier, tandis que s’ouvraient les premiers magasins Lidl américains, Brendan Proctor, CEO de Lidl aux USA, déclarait vouloir posséder 100 points de vente d’ici l’année suivante. Depuis lors, le retailer en a déjà ouvert 49. Un rythme d’expansion qui semble avoir été revu à la baisse.

 

Si Lidl parle toujours d’un lancement réussi sur le sol américain, un porte-parole indique aux journalistes de Handelsblatt qu’il arrive toujours à un moment ou à un autre qu’un besoin de réajustement de la stratégie se fasse sentir. Et ce moment pourrait bien être d’actualité, puisque plusieurs pouvoirs locaux et agents immobiliers rapportent l’abandon de projets planifiés. C’est le cas de la ville de Mantua (New Jersey), mais aussi de projets dans l’Ohio, en Pennsylvanie et en Virginie. Contactée par Handelsblatt, la société ne nie, ni ne confirme les faits, se contentant d’ajouter qu’il est tout a fait habituel de voir une société examiner et analyser les projets en cours.

 

Sous-estimation de la complexité du marché?

 

Pour Michael Rogosa, directeur de recherches chez PlanetRetail, Lidl a sous-estimé le défi que représente le marché américain. Selon lui, le smart discounter n’a pas perçu directement la complexité et la diversité du marché, ce qui a résulté sur une stratégie d’expansion trop ambitieuse.

 

Nouveau format

 

Les plans d’expansion ne seraient pas le seul facteur à être remis en question. En effet, selon le journal allemand, la surface commerciale a déjà été revue à la baisse. Initialement, Lidl ne cherchait que des emplacements de 3.300m2 en moyenne pour une surface commerciale de 2.000m2. Pour ce faire, le retailer cherchait des terrains de 14.000m2, afin d’y intégrer un parking de 150 places.

 

Aujourd’hui, Lidl s’intéresserait aussi à de plus petits points de vente, recherchant des locations de 1.400m2. Ces plus petits magasins ont vocation a se trouver dans des centres urbains, contrairement aux précédents points de vente davantage situés en périphérie. Selon PlanetRetail, la surface moyenne des magasins Lidl aux Etats-Unis devrait ainsi passer de 2.000m2 à 1.400m2 d’ici 2020.

 

« L’une des entrées les plus réussies sur le marché américain »

 

Toujours selon les estimations de PlanetRetail, l’accalmie dans le rythme d’expansion ne devrait être que de courte durée, puisqu’il estime à 331 le nombre de Lidl américains d’ici 2020.

 

Handelbslatt cite également une étude d’InMarket qui juge que Lidl a du mal à fidéliser sa clientèle. Si en juin 2017, elle atteignait une part de marché clientèle de 2,8% dans les régions où il est installé, aujourd’hui, celle-ci serait retombée à 1,7%. L’arrivé dans des centres urbains pourrait dès lors aider le discounter à se faire connaître.

 

Mais Lidl a tout de même de quoi se réjouir. Son entrée a littéralement bousculé le marché américain dans les régions où il est présent. En moyenne, les concurrents de Lidl installés dans les environs d’un Lidl baissent de 9,3% leurs prix. « Bien que Lidl soit mécontent de ses débuts, il s’agit là selon nous de l’une des entrées les plus réussies sur le marché américain au cours de ces dernières années » déclare Michael Rogosa à Handelsblatt.

 

 

Auteur: 

Carole Boelen

catégorie: 

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