Le coup d’envoi de la Coupe du Monde de football en Russie sera donné d’ici quelques semaines. Une fête pour les fans, mais aussi pour les marketers de tout poil. Tour d’horizon des campagnes que marques et retailers ont concocté pour l’occasion.
Certes, aujourd’hui toutes les discussions tournent autour de la non-sélection de Radja Nainggolan et de son retrait de l’équipe nationale. Mais, une fois l’orage passé, nombreux seront les Belges vissés devant leur télé à supporter, à l’unisson, les Diables Rouges.
Selon GfK, 72% des Belges envisagent en effet de regarder la Coupe du Monde. Et près de la moitié (47%) affirment regarder tous les matches de l’équipe nationale. “Il est une autre statistique intéressante: 81% des jeunes de 18 à 24 ans – autrement dit les millennials – affirment qu’ils suivront tous les matches”, rapporte Wim Mathues, marketing and communications director pour l’Europe du Sud chez GfK. “Intéressant, car de nombreuses entreprises ont du mal à atteindre ce public d’une manière percutante et pertinente. La Coupe du Monde leur offre donc une superbe opportunité”.
Si marques et retailers restent discrets sur la hauteur de leurs investissements financiers, on sait que le marketing autour de la Coupe du Monde brasse des sommes considérables. Porte-parole de Carrefour, Baptiste Van Outryve affirme que le montant versé par la chaîne de supermarchés est peu élevé, voire négligeable, par rapport aux investissements marketing consentis avant et pendant la Coupe du Monde. Mais une fois encore, pas de chiffres : le sujet est tabou. La seule chose dont on soit sûr, c’est le nom des treize entreprises ‘partenaires officiels’ des Diables Rouges : Adidas, BMW, Carrefour, Besix, Ergo, Coca-Cola, GLS, ING, Jupiler (Belgium), Luminus, Proximus, PwC et la Loterie Nationale. Chacune bénéficie de l’exclusivité dans son secteur d’activité. Sur le plan du marketing, les partenaires de la fédération possèdent un fameux avantage sur les autres marques puisqu’ils peuvent faire usage des images et des noms protégés.
Quel est l’essence même d’une bonne campagne ? “Cela dépend beaucoup du budget” répond Wim Mathues. “Sur ce plan, personne ne peut rivaliser avec les partenaires o ciels. Les plus petits acteurs n’ont d’autre choix que de se montrer très créatifs. Le deuxième élément important est la pertinence. Il faut qu’il existe une logique à ce qu’une marque participe à l’événement. Si le consommateur pense que la marque ou son activité principale n’ont aucun lien avec la Coupe du Monde, il y a peu de chances que cela fonctionne. Mais Jupiler et le football, par exemple, vont très bien ensemble. On dit parfois que, tant qu’on parle de vous, il n’y a pas de mauvaise publicité. Malheureusement si, car on peut se souvenir de vous pour de mauvaises raisons.”
AB InBev
L’une des campagnes plus attendues était incontestablement celle d’AB InBev, partenaire de la fédération depuis plus de trente ans : la multinationale s’est proposé, ni plus ni moins, de remplacer cinq mois durant le nom de Jupiler par Belgium. Selon le brasseur, “c’est la plus grande campagne de supporters qu’on ait jamais vu.” Mais si c’est effectivement une première pour la Belgique, l’idée vient des Etats-Unis où Budweiser – également détenue par AB InBev – avait remplacé son nom par ‘America’ à l’occasion des Jeux Olympiques. La campagne s’était achevée avec l’élection présidentielle de novembre 2016. Ce coup de poker n’a pas rapporté les bénéfices escomptés, mais il faut croire que l’expérience s’est avérée suffisamment probante pour qu’AB InBev tente à nouveau le coup chez nous. D’autant plus que le brasseur a pu identifier la raison principale de son échec relatif : les millennials américains préfèrent les bières artisanales et n’associent pas Budweiser à une marque américaine.
Par ailleurs, AB InBev ne manquera pas d’utiliser une recette éprouvée : les objets collector, comme ses 24 canettes et verres à l’effigie des Diables. Dans les bars et les magasins, cesobjets seront exposés sur des displays figurant un vestiaire. A cela s’ajoute un concours pour participer activement à l’événement en Russie, et l’installation d’une centaine d’écran géant en Belgique.
“C’est une campagne coûteuse, il n’y a aucun doute” affirme Wim Mathues. “Aucun chiffre n’a filtré, mais AB InBev investit énormément en espace et en temps media.” Quoi qu’il en soit, l’investissement devrait rapporter gros cette fois encore : lors du Mondial brésilien de 2014, la consommation de bière avait augmenté de...1,7 million de litres, sans compter l’horeca !
Croky
On imagine qu’il en va de même pour Croky, la marque de chips qui a donné son nom à la Coupe de Belgique de football et qui est également sponsor officiel de la fédération et des Diables Rouges. D’avril à juin, tous les sachets de 200 gr contiendront une pièce d’un puzzle à l’effigie d’un Diable.
Coca-Cola
Coca-Cola est sponsor officiel de la fédération mais également de la ‘2018 FIFA World Cup Russia’, dénomination officielle de l’événement. La campagne National Pride du fabricant de sodas a démarré en Belgique le 2 avril dernier et se prolongera jusqu’au jour de la finale, le 15 juillet. 15 canettes Diables Rouges différentes sont commercialisées, dans les trois principales références. Bien entendu, Coca-Cola a prévu d’autres actions : un concours, un emballage spécial Diables Rouges, une communication in-store très explicite, des spots télévisés et une campagne d’affichage. “L’eye-catcher absolu est l’OVNI de Coca-Cola, un véhicule transformé en un multi-pack, avec 18 canettes Diables Rouges. Impossible de passer à côté” sourit Laura Brems, attachée de presse.
Carrefour
Carrefour, qui collabore depuis plusieurs années avec la fédération, est un autre acteur privilégié. “Nous avons été contacté par la fédération en 2014 parce qu’elle cherchait une vitrine. Avec 700.000 clients qui passent chaque jour par nos caisses, on peut affirmer qu’elle a obtenu ce qu’elle désirait” explique Baptiste Van Outryve, porte-parole du retailer. Au programme notamment: un album Panini Diables Rouges qui raconte l’histoire de la campagne actuelle.
Le directeur du sponsoring sportif, Bart Peelmans, se félicite du succès incroyable des autocollants Panini dans notre pays : “Nous faisons imprimer 300.000 albums et 40 millions de pochettes de cinq autocollants. Par comparaison, en France nous ne prévoyons que 56 millions de pochettes alors que la population est quasi six fois plus nombreuse !”
Gare au carton rouge !
Que peut faire une marque qui n’est pas partenaire officiel pour profiter malgré tout de l’engouement envers les Diables Rouges et pour la Coupe du Monde ? A chacun sa manière de faire en prenant garde à ne pas se mettre dans son tort.
Les ‘Bavaria babes’ vous évoquent-elles quelque chose ? Lors du mondial 2010 en Afrique de Sud, la marque de bière néerlandaise Bavaria – qui n’était pas partenaire commercial de la Fifa – avait eu l’idée de faire entrer dans le stade 36 jeunes femmes habillées de robes orange Bavaria. Le nom de la marque n’apparaissait pas sur les robes, mais tous les téléspectateurs/consommateurs néerlandais (et d’autres) avaient reconnus la fameuse Dutch Dress de Bavaria. La Fifa ne l’a pas entendu de cette oreille : elle a fait expulser les fauteuses de trouble. Il s’agissait pour la fédération internationale de protéger les intérêts de Budweiser, l’un de ses partenaires officiels. A une autre occasion (un match aux Pays-Bas en 2010), les jeunes femmes s’étaient adonnées à un ‘strip- tease’ pour faire apparaître les couleurs de Bavaria. La Fifa avait interprété le geste comme de la ‘publicité clandestine’. Finalement, les deux parties se sont entendues pour régler leur différend à l’amiable. L’accueil du public fut plutôt contrasté : certains ont aimé le buzz, d’autres ont estimé que c’était de la pub à bon compte. Wim Mathues juge que cette action soulève beaucoup de questions. “Pour les experts, Bavaria n’aurait pas dû sortir du champ de son marché domestique néerlandais. Bien sûr, beaucoup de Néerlandais ont vu l’action publicitaire, mais la Coupe du Monde n’était pas le lieu idéal pour Bavaria. Il convient de rester prudent. D’autant qu’il existe d’excellents moyens de se faire voir lors d’un événement important quand on ne possède pas de droits exclusifs. Pepsi y a parfaitement réussi en créant de toutes pièces une ‘dream team’ avec des joueurs ayant participé à un mondial. Sans être un partenaire officiel ni payer les sommes énormes que cela implique, ils ont fait le buzz, laissant sous-entendre qu’ils étaient un partenaire officiel, mais sans sortir de la légalité. C’est que l’on appelle du marketing d’embuscade. Cette option est probablement bien moins onéreuse que de payer les droits d’un partenaire officiel. Il ‘suffit’ d’imaginer une campagne intelligente et créative.”
Moins populaires… moins rentables?
Si les Belges se passionnent pour la Coupe du Monde de football, on note toutefois que l’engouement autour des Diables Rouges n’est plus aussi impressionnant qu’il y a encore deux ou trois ans.
Avec les conséquences financières/commerciales que l’on peut imaginer. A moins que, finalement, ça ne change rien ? “Nous ne nous attendons pas à des ventes supérieures à celles réalisées en 2014 lors du mondial brésilien” explique Bart Peelmans. “Ce mondial 2014 a été le premier momentum pour les Diables Rouges, qui étaient au faîte de leur popularité. Mais les performances n’ont pas répondu aux énormes attentes et l’élimination sans gloire par le Pays de Galles deux ans plus tard lors de l’Euro 2016 a fait retomber le soufflé. Ceci posé, nous pensons atteindre les mêmes chiffres de ventes qu’en 2014.”
Wim Mathues poursuit : “Je pense qu’il existe un phénomène d’accoutumance. Nous avons eu la Coupe du Monde 2014, qui n’a pas été un grand succès sportif. Néanmoins, nous partons du principe que nous atteindrons les quarts voire les demi-finales en Russie. Nous sommes gâtés, mais nous sommes devenus plus exigeants et cela change notre façon de vivre l’événement. Pourtant, on constate que les entreprises continuent d’investir énormément dans le marketing et la publicité dans la perspective du mondial : l’impact sur les ventes ne sera pas très important.”
“Pour les retailers, l’avantage de ce mondial 2018 est que la Russie n’est pas une destination touristique très attrayante et que peu de Belges feront le déplacement pour assister aux matches. Certainement nettement moins qu’en France pour le Championnat d’Europe 2016. Il suffisait de sauter dans sa voiture pour vivre l’événement en direct : il est clair que cela affecté nos ventes. Ce ne sera donc plus le cas cette fois et nous escomptons bien en tirer profit ” précise encore Bart Peelmans.