"Aux USA, Lidl est 9% moins cher que Walmart et 3% moins cher qu'Aldi": Comment fait-il?

L’entrée de Lidl est désormais une réalité: la chaîne comptabilise aujourd’hui 10 points de vente sur le sol américain. De son côté, Aldi prévoit d’y ouvrir encore 900 points de vente pour un total de 2.500 magasins d’ici cinq ans. Conséquence? Nombreux sont les analystes à s’attendre à une véritable guerre des prix dans un pays où la concurrence entre food retailers est déjà rude. Le magazine Business Insider s’est intéressé à une analyse des prix réalisées par Jefferies, ainsi qu’aux pistes menant Lidl à pouvoir offrir des prix plus bas. Nous vous en livrons ici le résumé.

Lidl affirme offrir des produits jusqu’à 50% moins chers que chez ses concurrents américains. En moyenne toutefois, la différence est moindre, quoi que toujours en sa faveur. Selon les analystes de Jefferies, Lidl est, aux Etats-Unis, environ 9,1% moins cher que Walmart et 15,6% moins cher que Food Lion. Le smart discounter y serait même, toujours selon les analystes, 3,3% moins cher que son concurrent historique, Aldi. Un fait que conteste vivement Aldi, arguant que la proportion est inversée. Mais outre les prix, Jefferies note aussi une expérience d’achat haut de gamme, un service à la clientèle impressionnant et un design des plus attrayants. Toutes ces affirmations parues dans le magazine Business Insider ont de quoi donner la chair de poule aux food retailers les mieux installés Outre Atlantique.

Lidl vu des Etats-Unis

« Le retailer semble reprendre différentes spécificités de différents retailers » indique un rapport de Jefferies qui donne des exemples: « les conseils de Publix (des employés très amicaux qui vont jusqu’à escorter les personnes âgées en fauteuil roulant), le style de Costco (stations d’échantillonage, exposition des produits dans le carton d’envoi sur des palettes,…) et des magasins spécialisés (décor boisé, affichage dynamique, offre respectable de boulangerie, produits ethniques, bio,…) ». Concrètement, Jefferies ne voit pas en Lidl qu’un simple hard discounter, mais aussi « un magasin bien plus ‘favorable’ que celui de son confère allemand Aldi ».

Comment peut-il proposer des prix plus bas?

Dans un autre article, Business Insider se demande « comment une chaîne de supermarchés peut-elle maintenir des prix si bas? ». Le magazine dévoile 8 pistes:

1. La plupart de ses produits sont des PL

Aux Etats-Unis, comme en Europe, 90% de l’assortiment de Lidl est de marque propre. Le retailer pouvant mieux gérer les coûts de production peut obtenir des marges plus élevées.

2. Une sélection limitée de produits

Lidl mise sur le volume plutôt que sur la quantité de référence. Selon un analyste interrogé par Business Insider, il n’y a par exemple que deux sorte de moutarde: la MDD et la marque A. En misant sur le volume, le retailer peut dès lors obtenir de meilleurs prix d’achat. Pour rappel, un point de vente Lidl dispose d’un assortiment de 2.000 produits. Pour comparaison, aux Etats-Unis, un supermarché propose en moyenne quelques 20.000 produits.

3. Des produits à forte rotation

Lidl mise sur des produits à forte rotation et ne dispose que très peu de produits de niche. « Des articles à forte rotation entraîneront moins de dépense durant l’inventaire » précise Kantar Retail.

4. « Des magasins relativement petits »

Les premiers magasins Lidl américains s’étalent sur une surface moyenne de 1.900m2. En Belgique, ils feraient figure de grands magasins - c’est légèrement plus grand que les Lidl nouvelle génération -, mais aux Etats-Unis, c’est en effet relativement petit. En réalité, il faudrait quatre Lidl américains pour atteindre la surface d’un supermarché Kroger…

5. Réduction du coût de main-d’oeuvre

« Pour réduire le coût de la main-d’oeuvre, Lidl dispose d’une technologie et d’une automatisation  efficace en arrière salle » a déclaré un analyste à Business Insider. Le magazine donne des exemples: les consommateurs doivent eux-même peser leurs produits et emballer leurs courses (c’est certes chose commune chez nous, mais pas aux Etats-Unis), les employés sont multitâches,…

6. Les produits sont exposés dans leur carton d’envoi

Lidl investit moins dans le rayonnage grâce à une présentation sur palette dans l’emballage d’envoi. Cela permet en outre un réapprovisionnement rapide et une main-d’oeuvre moins nombreuse…

7. Un éclairage naturel

Lidl travaille sur une économie des coûts tout le long du parcours. Ainsi, par exemple, Lidl misera toujours en premier lieu sur une lumière naturelle là où cela est possible.

8. Peu d’investissements pub

Aux Etats-Unis, Lidl mise avant tout sur la publicité au niveau local. Jusque là, la chaîne a donc surtout fait usage des médias sociaux et des radios ou chaînes locales.