Avec « Homing Experience », Gondola propose une plate-forme destinée à partager les connaissances dans le secteur du Home Improvement. Gondola Homing Experience rassemble le DIY (bricolage), la décoration, le jardinage, les produits pour animaux de compagnie, la déco d’intérieur et l’art de la table.
Gondola a eu le plaisir d’organiser une double interview unique avec 2 professionnels qui sont chacun déjà actifs depuis 25 ans dans ce secteur. Chris Van Wesemael est l’homme à l'origine de cette nouvelle plate-forme. Il est connu comme Business development & sales manager, comme Strategic consumer marketeer dans le Benelux, mais aussi en France, en Allemagne, au Royaume-Uni… et a travaillé pour différentes marques « A », mais aussi pour des retailers.
Depuis octobre, il a entamé un partenariat avec la Febin, la fédération du secteur belge du DIY. Cette organisation défend les intérêts des fournisseurs et tente depuis des années d'améliorer la collaboration entre le secteur du retail et l’industrie.
Piet De Coninck est également actif depuis un quart de siècle dans le secteur du DIY. Ce secteur le connaît essentiellement comme ancien administrateur de Polet Quality Products, fournisseur d'outillage pour le jardin et la construction. En 2008, il a été élu président de la Febin. “Pendant ma carrière, j'ai vu fortement changer le secteur. La chaîne de valeur du retail a totalement changé. Il y a une trentaine d'années, un producteur lançait quelque chose sur le marché et le consommateur et le retailer devaient dans de nombreux cas l'accepter tel qu'il était’. Nous étions dans une économie de la demande. Ces dernières années, les choses ont fortement évolué. C'est désormais le consommateur qui commande et se trouve au centre et c’est par conséquent le client qui gère aujourd'hui la chaîne de valeur. Nous évoluons de plus en plus vers un marché de produits personnalisés et, en plus, le consommateur souhaite se les faire livrer le plus rapidement possible. Il y a là un monde de différence avec avant”, selon M. De Coninck.
Un marché stagnant
La crise financière dont souffre notre économie ces dernières années a fortement touché l'ensemble des secteurs. Et il n'en a pas été autrement dans le secteur du homing selon M. Van Wesemael. “Nous avons connu quelques années moins fastes dans notre secteur et aujourd'hui nous assistons plus à la stagnation du marché. Nous devons toutefois prendre les chiffres avec prudence. Une croissance modeste ne signifie pas directement que nous avons gagné la guerre. Si l'on examine le marché néerlandais, on remarque que celui-ci réalise aujourd'hui de meilleurs chiffres de croissance que le nôtre, mais la crise y a aussi été bien plus forte. De façon structurelle, il n'y a aujourd'hui pas encore vraiment d'éléments qui indiquent une véritable relance : les quotas d'épargne continuent d'augmenter, le marché immobilier n'est pas exceptionnel et il n'y a aucune euphorie sur le marché de l'emploi. Nous trouvons toutefois un peu d'espoir dans la hausse de la confiance des consommateurs dans notre pays.”
Selon M. De Coninck, le secteur du Homing dans notre pays résistera un peu mieux à la récession que dans les autres pays. “En Belgique, notre secteur n'a jamais vraiment connu de crise à 100%. Chez nous, le marché stagne en effet déjà depuis 2008. De temps à autres, nous avons connu quelques plus mauvais mois, mais ceux-ci ont à chaque fois été compensés par de meilleurs mois. Je suppose que le secteur du DIY ne sera jamais vraiment à plat, mais je ne vois pas non plus le secteur tel qu'il est aujourd'hui évoluer de manière phénoménale à l'avenir. Pour cela, il faudrait d'abord investir plus dans un marché de produits ou dans l'innovation des chaînes et faire preuve d'une plus grande créativité.”
Tout se dilue
Le principal challenge de notre secteur est l’e-commerce avec son pendant omni-channel similaire, selon M. De Coninck. “C’est là que le bât blesse chez les fournisseurs et retailers en Belgique. L’Internet ne connaît en effet pas de frontières et évolue extrêmement vite. On en voit d'ailleurs quelques exemples frappants à l'étranger qui gèrent parfaitement ou presque parfaitement la chaîne, ainsi que l'ensemble de l'itinéraire du consommateur du niveau physique vers Internet et vice versa. Comme bel exemple, on peut citer Lowes aux États-Unis, mais chez nous, cette tendance n'est pas encore suffisamment exploitée. Elle demande également d'immenses investissements.” Van Wesemael le confirme : “Non seulement les frontières terrestres disparaissent grâce à l’Internet, mais aussi les frontières entre les différents secteurs. Tout se mélange et tout se confond actuellement. Dans certains magasins, vous pouvez véritablement trouver de tout, de la farine chez Aveve, des croquettes pour chien chez Hubo, un set de jardinage chez Ikea ou une tondeuse chez Blokker. La question est alors naturellement de savoir comment se profiler en tant que retailer dans un marché avec une dilution pareille.”
M. De Coninck remarque directement à ce sujet : “Aujourd'hui, tout le monde fait la même chose, tout se dilue. Aujourd'hui, il est plus que jamais important de pouvoir offrir un service valable ou une valeur ajoutée à votre consommateur. La liaison de l’e-commerce avec l'expérience physique en magasin, voilà ce que nous recherchons. Les retailers qui y parviendront, seront les véritables gagnants. Et pour y parvenir, les fournisseurs et les retailers seront obligés de collaborer, en commençant chez les retailers. Dans le secteur du DIY, je pense qu'il est très important qu'ils réinventent leurs concepts de magasins, qu'ils rendent leurs magasins plus attrayant pour les consommateurs. Certains fabricants pensent déjà aujourd'hui d'après le point de vue du consommateur. Actuellement, il y a encore bien trop de discussions entre les deux parties. Les retailers comme les producteurs se soucient beaucoup trop de leurs propres bénéfices et de leur modèle commercial. Ceci risque d'étouffer l'innovation et donc l'avenir du secteur. Notre secteur sera uniquement capable d'évoluer réellement en réfléchissant à l'ensemble de la chaîne de valeur, et en collaborant de manière plus intense, pour allier nos connaissances et nos forces. Dans ce domaine, nous pouvons en apprendre beaucoup des autres secteurs comme les biens de grande consommation, par exemple. Nous allons devoir apprendre à partager les données véritablement pertinentes et oser ouvrir nos bases de données à nos clients (lisez retailers) et inversement. Il n'y a que comme ça que nous obtiendrons une vue d’ensemble de la chaîne des valeurs et du marché, et que nous pourrons réagir de manière adéquate à la demande du consommateur.”
L'importance d'un service efficace
“Une bonne connaissance des produits et un service de qualité sont très important aujourd'hui. Et ceci n'est réalisable que si toutes les parties collaborent au lieu de se monter les unes contre les autres”, poursuit M. Van Wesemael. “Chacun peut trouver de tout sur Internet, souvent même à un prix plus avantageux. La plus-value pour les magasins physiques réside donc dans le service. Et pour offrir ce service, ils doivent s'adresser aux producteurs afin d'obtenir une bonne connaissance des produits et une meilleure expertise. Cela fonctionne dans les deux sens, car les fabricants peuvent également en apprendre beaucoup des retailers”, selon M. Van Wesemael. “C’est précisément la raison pour laquelle une plate-forme comme Gondola Homing Experience et une organisation comme la Febin peuvent véritablement faire une différence. Nous tentons de rassembler l'ensemble des acteurs et de trouver des solutions communes”, comme l’indique M. De Coninck. “Et je ne parle pas uniquement de networking, mais aussi des formations organisées par Homing Experience, par exemple. Tout cela dans le but de pouvoir servir notre consommateur.”
Le bon conseil
Pour clôturer cette conversation intéressante, nous avons demandé à ces deux experts en expérience un dernier conseil pratique pour notre secteur. Sans réelle surprise, ces deux intervenants se complètent parfaitement : “L'ensemble du secteur doit plus réfléchir dans l'optique du consommateur et les retailers et les fabricants doivent inspirer ensemble ce consommateur”, comme l'affirme M. Van Wesemael, suivi en ce sens par M. De Coninck : “Tous les acteurs de l'ensemble de la chaîne de valeur doivent collaborer pour offrir un meilleur service au client”.
Ceci nous semble constituer une introduction parfaite pour la table ronde prévue lors de la « Gala Night » de The Retail Society le 19/11 : “Value creation in a competitive market”.