L’Orientation client, la nouvelle norme (Customer centricity)

Eric Godefroid, ACTITO

La société d’automatisation marketing ACTITO publie les résultats de son 'enquête sur customer centricity. ACTITO conçoit des logiciels destinés à envoyer une communication personnalisée en fonction du comportement du client. Par ailleurs, elle accompagne les entreprises pendant la transition vers une customer centricity complète. Ce qui représente apparemment un plan pluriannuel, car il faut en moyenne trois ans pour changer concrètement la mentalité d’une entreprise.

 

Une liste de 55 questions a été envoyée à plus de 100 entreprises. Il ressort des résultats que 83% des entreprises participantes considèrent l’Orientation client comme une priorité absolue. Le principal objectif visé par le biais de cette approche est la fidélisation de la clientèle. En même temps, 30% des personnes interrogées sont convaincus qu’elles peuvent générer des revenus supplémentaires à long terme via l’Orientation clientèle.

 

“Pour parvenir à customer centricity, il faut à la fois changer la mentalité d’une entreprise et sa technologie. Regardez par exemple Lunch Garden. Il y a à peine trois ans, cette chaîne utilisait toujours une carte de fidélité papier qui était cachetée”, comme l’explique Eric Godefroid, directeur d’ACTITO. “A présent, l’entreprise utilise un programme totalement intégré dans lequel le comportement d’achat de chaque individu est enregistré. Grace à notre logiciel, Lunch Garden peut parfaitement suivre ces critères pour chaque client”. L’objectif de customer centricity, en tant qu’entreprise, est de personnaliser votre stratégie d’achat via un marketing 1-to-1 orienté vers le client. “Lorsque Lunch Garden utilisait encore uniquement des moyens de communication de masse, seul un quart des courriels était ouvert par le client. Aujourd’hui, Lunch Garden est passé à une communication personnalisée, ciblée et l’on constate presque le dédoublement de ce chiffre. C’est surtout le choix de cliquer qui a fortement augmenté. Dans le cas d’une communication forcée, le ‘click-rate’ n’atteint que 5%. Si l’on observe ensuite ce même ‘click-rate’ avec une communication de courriels personnalisés, celui-ci atteint presque 70%.”

 

Il est indispensable de changer les mentalités 

La plupart des entreprises pensent avoir fait plus de la moitié du chemin vers customer centricity totale. Rien n’est moins vrai, comme cela ressort du résultat du questionnaire distribué. “La principale barrière pour une organisation réside dans sa structure d’entreprise. Customer centricity ne se limite pas à un achat unique d’une nouvelle technologie. Il s’agit d’un verbe d’action. Il faut modifier la mentalité de l’entreprise par l’intérieur. Autant chez les topmanagers que chez les middle managers”, déclare M. Godefroid. “La plupart des membres de la direction, qui sont généralement plus âgés, pensent qu’ils verront déjà les résultats de leurs investissements après deux ans et demi. Les cadres moyens plus jeunes et les employés qui sont plus proches des clients réalisent, eux, qu’il s’agit d’un travail de longue haleine. Ces derniers tiennent compte d’une marge de trois ans ou plus. Et plus encore, contrairement aux cadres de direction, ils ne visent pas l’intérêt lucratif, mais ils perçoivent surtout les avantages pour le client.”

 

Pour se placer sur une seule et même ligne avec le consommateur, une entreprise doit disposer des outils adéquats. Six entreprises interrogées sur dix travaille déjà avec une base de données marketing ou une technologie de marketing automatisé. Environ 40% possède déjà ces deux technologies. Pourtant, à peine 15% utilise déjà effectivement ces logiciels pour le marketing 1-to-1. Elles ont mis en place une nouvelle chaîne des valeurs de marketing, à la fois au niveau technologique et au niveau des processus automatisés. Le marketing 1-to-1 y est appliqué en temps réel et les données de la base de données clients influencent également les décisions de l’entreprise. “Il est important qu’au sein du comité de direction, quelqu’un siège qui représente la voix des clients. C’est là que commence customer centricity. Le contrôle de la pression de communication est aussi très important. Avec la bonne technologie, vous pouvez éviter qu’une même personne ne reçoive trop de communication tous les mois.”

 

Sur la bonne voie

Un peu plus de la moitié des entreprises sont sur la bonne voie pour atteindre  customer centricity totale. Elles sont conscientes de l’intérêt des données et du trajet parcouru par le client, mais cette mentalité n’a souvent pas encore pénétré toutes les strates de l’entreprise. Comme cette technologie est proposée via un ‘cloud’, elle devient également plus abordable. La quasi-moitié des personnes interrogées serait prête à payer pour ce service. Par ailleurs, 72% sont aussi ouverts à l’extension progressive des processus de marketing. De plus en plus d’entreprises ressentent la nécessité de sous-traiter leurs activités d’orientation client. Dans ce cadre, elles visent un ratio de 1/3 d’outsourcing et 2/3 de prestations internes. “Les résultats de l’enquête sont parfaitement conformes à ce que nous attendions. Nous les partageons donc volontiers avec le marché”, comme l’indique M. Godefroid.

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