Le cabinet de consultance PwC vient de publier une large étude, une photographie de l'état du commerce online : 23000 acheteurs sondés sur 25 pays et 5 continents. Si la Chine (et l'Asie en général) est sans surprise le centre de toutes les attentions, on remarque que la Belgique reste assez tiède vis-à-vis de ce secteur en progression rapide. Une des causes est la méfiance du Belge concernant les achats via son mobile.
Commençons par la Chine. Deux conclusions sont indiscutables selon l'étude : d'abord, les Chinois sont des précurseurs en matière de comportements d'achats. Leur smartphone est une extension de leur bras et ils n'hésitent pas à le dégainer pour acheter en ligne : lors du Single's Day 2015 (l'équivalent du Black Friday américain), 69% des transactions ont eu lieu sur mobile (+43% par rapport à 2014). A lui seul, le site Alibaba a réalisé ce jour là des ventes pour 14,3 milliards de dollars.
Ensuite, ce qui se fait en Chine deviendra la norme ailleurs, à court ou moyen terme. En Belgique, il semble que ce soit plutôt à long terme même : si entre 2012 et 2015, le nombre d'acheteurs en ligne quotidien en Chine est passé de 4,3 à 19,6% des répondants, le chiffre n'a pas bougé entre 2014 et 2015 en Belgique : 3% (la Belgique n'est prise en compte dans cette étude que depuis 2014). On mesure là l'écart qui est en train de se creuser.
Les autres résultats présentés dans l'étude sont du même acabit. “Si les habitudes évoluent en Belgique, elles le font à un rythme nettement moins élevé que dans la plupart des autres pays analyses,” nous confirme François Jaucot, partner consulting de PWC.
Par exemple, l'utilisation du smartphone et des tablettes comme terminaux de paiement progresse très lentement dans notre pays : en 2015, 45% des sondés belges n'ont jamais utilisé leur terminal mobile pour acheter en ligne. Mais ce chiffre était de 70% il y a 4 ans. Ce n'est pas encore un raz‑de-marée, mais la tendance s'installe.
La confiance dans les appareils mobiles et la sécurité des transactions jouent pour beaucoup dans cette progression, ainsi que la facilité de shopping grâce aux apps développées par les vendeurs en ligne.
Autre enseignement : le prix reste le facteur majeur qui pousse le consommateur belge à acheter en ligne, même à l'étranger. Et cela reste vrai pour toutes les catégories d'âges ou de revenus, avec toutefois une tendance moins franche chez les fameux « millenials » (18-34 ans), qui restent décidément plus compliqués à comprendre.
Ceci dit, la guerre des prix « se calme » selon Mathieu Van de Poel, senior consultant finance & performance management chez PWC, et surtout les réseaux sociaux affirment leur qualité de grands influenceurs. Mais malgré tout, le Belge aime se rendre dans une boutique pour toucher le produit et recevoir des renseignements clairs et précis.
Une visite qui devrait être rentabilisée via le smartphone : 43% des Belges interrogés l'utilisent pour une raison ou une autre alors qu'ils sont dans la boutique. Un chiffre qui, couplé à une forte appétence du Belge pour les programmes de fidélité, devrait faire réagir les marques et enseignes.
« Pour le moment ce n'est pas encore trop le cas », indique François Jaucot. « Le parc IT n'est pas à jour et le ROI incertain ou trop faible ». Et pendant ce temps, l'écart se creuse encore...
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Manuel Di Pietrantonio
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