"La boîte aux lettres n'a rien perdu de ses atouts"

bpost, Pascal De Greef, interview

Nous sommes entrés de plein pied dans l’ère du numérique et, désormais, marques et retailers, misent sur internet pour atteindre leur clientèle. Pour autant, cette nouvelle donne ne signifie pas la mort d’un canal de communication traditionnel s’il en est : la boîte aux lettres reste prisée par le secteur. Et à raison, estime Pascal De Greef, frais émoulu Managing Director Business Client Mail de bpost.

 

Depuis septembre, Pascal De Greef est le nouveau Managing Director Business Client Mail de bpost. Il a donc, en quelque sorte, la haute main sur tout le courrier qu’expédient les entreprises. Il succède à Vincent Nolf qui est retourné à ses premières amours – le retail – en prenant la direction de Metro Belgique. Pascal De Greef possède lui aussi une fameuse expérience du retail puisqu’avant de rejoindre bpost en 2011, il a fait carrière chez Carrefour et Makro/Metro. Chez bpost, il a déjà dirigé le département Retail, Consumer Goods & Automotive et l’Expert Centrum Advertising Mail. Nous évoquons avec lui les atouts de la boîte aux lettres.

 

Quelle plus-value la poste peut-elle encore offrir à une publicité en 2015 ?

 

La poste est tout simplement le media le plus ‘targettable’. bpost est un acteur national capable de couvrir tout le pays en un seul jour. Par comparaison, un spot tv doit être diffusé plusieurs fois pour atteindre l’ensemble des téléspectateurs et, en outre, jamais il ne réussira à couvrir toute la Belgique. Les enquêtes ont révélé que 91% des Belges relevaient quotidiennement leur boîte aux lettres et que 87% des publicités étaient lues.

 

Pourquoi certains retailers ne pourraient-ils pas se passer de la poste ?

 

Relever son courrier reste un moment important pour les Belges et, pour le retailer, il s’agit donc d’une opportunité exceptionnelle de faire passer son message. Car il ne faudrait pas sous-estimer la puissance d’un folder. En distribuant un folder chaque semaine, le retailer crée un dialogue régulier avec son client. Il lui permet de lui présenter son assortiment et les promotions du moment, ce qui génère nécessairement du trafic en magasin. La méthode est peut-être traditionnelle, elle n’en reste pas moins d’une efficacité redoutable.

 

Qu’en est-il des marques qui, elles, ne bénéficient pas de ce rendez-vous hebdomadaire ?

 

Pour les marques, le direct mail est l’outil idéal pour informer les consommateurs du lancement d’un nouveau produit. Vous pouvez ainsi adapter votre communication à votre produit et votre cible. En y joignant un coupon, vous ajoutez à l’aspect informatif une dimension activation. Vous pouvez également envoyer des échantillons, un moyen de favoriser l’augmentation du taux de pénétration et d’accélérer le processus d’adoption tout en diminuant les éventuelles réserves de la cible. Voilà résumée en quelques mots toute la puissance de la boîte aux lettres.

 

N’a-t-elle pas perdu de son impact auprès de la nouvelle génération ?

 

Nous nous intéressons à toutes les générations et nous ne constatons finalement que peu de différences entre les groupes socio-démographiques. Rien n’indique que la boîte aux lettres ait perdu de son impact auprès de la nouvelle génération. Beaucoup font l’erreur de ne s’adresser à elle que par le truchement du digital alors qu’elle s’estime valorisée dès lors qu’elle reçoit, elle aussi, du courrier. C’est précisément parce qu’elle attend cela, mais que peu de marques le font, qu’elle se sent valorisée lorsqu’une entreprise lui écrit. Cela permet dès lors de bâtir une relation plus forte entre elle et la marque. Pour autant, bien entendu, que le message soit pertinent. C’est une relation totalement différente avec la marque. Il ne s’agit pas d’une pub qui défile sur un site internet. Mon conseil aux entreprises est donc de ne pas écarter la nouvelle génération de ses actions de direct mail mais de choisir un mix équilibré.

 

Que pouvez-vous nous dire des envois publicitaires personnalisés ?

 

Qu’ils ne cessent de gagner du terrain ! Tout le monde cherche ce ‘petit truc’ apte à stimuler l’activation et à booster le ROI. La personnalisation permet d’augmenter la visibilité et, partant, l’impact sur les ventes est plus important. En outre, vous vous adressez au bon groupe cible. En effet, pourquoi informeriez-vous toute la Belgique des avantages d’un produit spécifique? On constate que les retailers, eux aussi, misent de plus en plus sur la personnalisation de leur folder. Le marché belge du retail est saturé : tous les acteurs pêchent dans le même étang. La personnalisation de leur communication est pour eux une manière de se différencier. Par exemple en ne proposant certaines offres qu’à des clients dont ils connaissent les centres d’intérêt, donnée recueillie grâce à leur historique d’achat. Recevoir une offre personnalisée pour un produit que l’on apprécie est valorisant pour le client et payant pour le retailer. Mais il peut tout aussi bien envoyer une offre pour des produits que le client n’a jamais achetés chez lui… et qu’il a donc acheté ailleurs. Cela permet de réduire la cannibalisation.

 

La puissance de la boîte aux lettres n’empêche pas la nécessité d’être présent sur le net. Quelle doit-être la relation entre les deux canaux ?

 

Leur complémentarité est évidente. Le courrier est très souvent l’élément déclencheur d’une recherche sur internet. Et si le client ne trouve pas très rapidement l’information via Google, l’opportunité est manquée. Une approche complémentaire est donc indispensable. Pour les acteurs en ligne aussi d’ailleurs.

 

Comment cela ?

 

Les acteurs internet travaillent tous de la même manière. Ils commencent par délimiter leur territoire dans un environnement internet qui n’est pas encore saturé, avec une communication online comme l’e-mailing qui leur permet d’atteindre rapidement le groupe cible qui les intéresse. Une fois que le positionnement de la marque est bien installé sur internet, ils se rabattent très souvent sur des outils ‘traditionnels’. Regardez Zalando qui a commencé exclusivement sur internet et qui travaille aujourd’hui sa ‘brand awareness’ avec des campagnes de communication on ne peut plus traditionnelles. Leurs spots tv ont d’ailleurs très bien marché. Mais l’étape suivante est évidemment l’activation pour, in fine, générer des ventes. Et pour ce faire, Zalando a besoin de la boîte aux lettres : s’il lui faut conserver son environnement digital, le ciblage et le ‘porte à porte’ passe inévitablement par le courrier. Et ça marche !

 

Enfin, pour conclure, pensez-vous que le retail recourt suffisamment à la puissance de la boîte aux lettres ?

 

Le retail est assurément l’un des secteurs qui sait le mieux comment il doit communiquer. Il lui faut travailler sur plusieurs aspects à la fois, dont, par exemple, l’image ou le trafic en magasin. Et le secteur le fait très bien. Il possède un excellent marketing mix… dont la boîte aux lettres fait systématiquement partie. Si notre canal a beaucoup de valeur pour le retail, il sait aussi très bien comment l’utiliser au mieux. Les choses sont un peu différentes pour les entreprises FMCG. C’est un très grand secteur et il est souvent difficile de le convaincre de modifier son marketing mix. On y réfléchit davantage en termes de plan media, on y mise davantage sur la télévision. La principale difficulté réside dans la décision de passer d’un media ‘non-mesurable’ à un media ‘mesurable’. Et les acteurs FMCG parlent une autre langue : quand il s’agit de télévision, ils mesurent la portée alors que quand il s’agit de mail, ils pensent immédiatement ROI. C’est là un fameux défi pour bpost mais nous avons relevé avec succès tous ceux que le FMCG nous a lancés.

 

Auteur: 

Joram De Bock
Bord-Bia - FR - SIDE