« Faut-il coucher avec son client ou faire l’amour avec lui ? »

Ancien directeur marketing de Lacoste, Andy Stalman est aujourd’hui un conférencier mondialement connu et auteur de ‘Brandoffon – the future of branding’, un ouvrage qui a fait du bruit. Il sera l’invité de The Retail Society pour une session ‘The future of brands’ programmée le 26 octobre prochain. En prélude à son intervention, ‘Mr. Branding’ a accepté de se prêter au jeu de l’interview.

 

Les vidéos disponibles sur YouTube sont parfois très instructives. Prenons, par exemple, celle où l’expert Andy Stalman parle de branding et de la manière de synchroniser communication on et off line. En soi, rien de très extraordinaire si ce n’est qu’à la fin de la vidéo il demande aux personnes qui assistent à sa conférence de se prendre dans les bras les unes des autres pendant 48 secondes !

 

Pourquoi fait-il cela ? D’abord parce que c’est amusant mais surtout parce que cette ‘étreinte’ favorise la production d’ocytocine, l’hormone qui ‘transforme’ le contact social en plaisir. D’après Stalman, les médias sociaux ont exactement le même effet sur le cerveau des utilisateurs. Il cherche ainsi à démontrer toute l’importance de la présence online mais aussi, comme il l’explique dans son livre ‘Brandoffon’, combien il est important qu’elle se double d’une présence offline.  

 

Après avoir occupé les fonctions de directeur marketing de Lacoste et Aeropuertas Argentina 2000, Stalman est aujourd’hui managing partner de Cato Partners, un bureau spécialisé dans le branding. Il est aussi professeur invité de plusieurs écoles de commerce et d’universités et un conférencier fort demandé. Il a volontiers répondu à nos questions.  

 

Dans la vidéo évoquée ci-dessus, vous affirmez qu’il n’est plus question de ‘moi’ mais de ‘nous’. Pourriez-vous expliquer ce que vous entendez par là ?  

 

Depuis toujours, les entreprises pensent qu’il leur suffit de transmettre leur message au public et, pour le reste, de se contenter d’observer la courbe de leurs bénéfices. En fait, elles monologuent. Mais aujourd’hui, cette approche ne fonctionne plus. Pour deux raisons. Un : le ‘profit’ n’est pas exclusivement ‘réservé’ à l’entreprise, le client y a droit lui aussi. L’entreprise doit avoir un impact positif en ce sens qu’elle doit représenter une réelle valeur ajoutée, en d’autres termes améliorer la vie de son client. Deux : la manière de communiquer a changé. Le dialogue a fait place au monologue d’antan. Il s’agit d’écouter ce que le client dit, pense et ressent pour pouvoir créer ensuite des produits et des services. Ce dernier point est capital. Aujourd’hui, grâce aux médias sociaux et aux big data, les entreprises n’ont pas seulement les moyens d’analyser le profil de leurs clients, elles peuvent aussi savoir ce qu’ils pensent et ressentent. Le défi consiste à transformer ces données en plus-value pour le client. Et plus une entreprise y réussit, plus elle est ‘intéressante’.

 

Que doivent faire les entreprises pour créer de la plus-value ?

 

Les marques sont choisies pour les valeurs qu’elles représentent, sachant, et c’est paradoxal, que les principales valeurs d’une marque sont… insaisissables : elles évoquent des rêves, de l’espoir, du bonheur, de l’amour, toutes choses intangibles. Il s’agit donc de rendre les choses concrètes, sous la forme d’un produit ou d’un service. La marque doit avoir une raison d’être, impacter positivement la vie des gens.

 

Quel est le message principal de votre livre ‘Brandoffon’ ?

 

Brandoffon est un néologisme, un nouveau mot pour un nouveau monde. J’ai résumé trois mots en un seul. Vous avez la marque elle-même, la présence offline et la présence online (technologie, intelligence artificielle, big data). L’avenir des marques réside dans la double présence off et online. Les deux canaux doivent véhiculer un message cohérent et servir à construire une relation de confiance. La question n’est pas tant de multiplier les prouesses technologiques que d’instaurer un nouveau mindset. Les gens sont aujourd’hui plus conscients d’un tas de choses car internet et les nouvelles technologies ont considérablement amélioré l’accès à l’information. Les entreprises sont plus transparentes.

 

Beaucoup d’entreprises estiment que leurs énormes investissements dans les médias sociaux ne sont pas assez rentables.

 

Les entreprises qui tiennent ce genre de raisonnement ne possèdent tout simplement pas de stratégie claire et n’ont pas d’idée suffisamment précise de là où elles souhaitent aller. Quand on ignore où l’on va, on a peur de l’inconnu et on se referme sur soi-même. Bien entendu, les médias sociaux ne sont qu’une partie d’une stratégie de branding mais il est impossible de faire sans. Si vous niez le public de Facebook, vous niez beaucoup, beaucoup de monde. Je ne dois pas vous expliquez le retour de bâton : toute ce monde vous ignorera…  

 

Vous avez récemment publié un tweet étonnant : ‘La relation entre une marque et le consommateur peut se résumer en quelques mots : ‘beaucoup de sexe, peu d’amour’. Que voulez-vous dire ?

 

Beaucoup de marques couchent avec leurs clients mais n’entretiennent pas de relation d’amour avec eux. C’est du court-termisme, elles ne construisent pas de relation à long terme, un défi extrêmement difficile. Making love is much more difficult than having sex. Le sexe ne dure pas, au contraire de l’amour. La question est : quelle relation souhaitez-vous avec votre client ? Une relation bâtie sur le sexe ou une relation bâtie sur l’amour ? Les entreprises qui choisissent la seconde option augmentent leurs chances de survie à long terme.

 


 

Cliquez ici pour plus d'infos concernant l'événement qui aura pour orateur principal Andy Stalman!
 

Auteur: 

d.soenens@gondola.be
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