“Tout à une livre”!

La chaîne britannique Poundland casse la baraque

Poundland, chaîne britannique fondée en 1990, compte à ce jour 212 magasins. En attendant ceux qui se sont probablement déjà entretemps rajoutés à la liste. Jusqu’ il y a peu, Poundland ne se consacrait qu’à la vente d’articles non-food bon marché. Mais voici qu’elle s’attaque désormais à l’alimentaire, avec des produits comme les oeufs et le café. Gondola Magazine est parti à la rencontre de ce concept étonnant.

Et d’abord le contexte: il règne au sein du secteur britannique, on ne vous apprendra rien, une concurrence exacerbée. Ouvertures très matinales, très tardives ou encore le dimanche, guerre des prix, campagnes de communication agressives font ici partie du quotidien. Sainsbury’s compte déjà dans son réseau des magasins ouverts 24 heures sur 24. Woolworths Group plc a mis la clef sous le paillasson, victime de cette lutte féroce, fermant ses 807 magasins entre décembre 2008 et janvier 2009, et laissant sur le carreau 27.000 collaborateurs. Une série de ces implantations furent reprises par d’autres chaînes. Et parmi celles-ci, Poundland, qui se porte on ne peut mieux avec son concept de “tout à une livre sterling” (un pound en anglais, soit à peu près 1,20€). Et qui s’oriente à présent vers un assortiment alimentaire: de quoi alimenter les affiches aux slogans racoleurs - ‘Wow!’ et ‘Amazing value!’ – qui pullulent en magasin.

Objectif food. Poundland revendique le fait d’avoir introduit en Europe le concept commercial américain d’un magasin proposant un assortiment complet à prix unique. A l’origine, cet assortiment était un assemblage hétéroclite et varié correspondant à ce qu’on peut attendre d’une telle formule: accessoires d’entretien ménager, articles pour la salle de bains, articles cadeaux, chaussettes et sous-vêtements, CD et DVD vierges, articles bébé, produits de nettoyage, livres de poche, brosses à dents électriques, outillage, etc. Et puis confiserie et boissons sont apparues, et ont lancé le mouvement. A qui le tour ? Du petfood ? Des oeufs, du lait, du sucre ? De l’eau minérale ? Du café, du thé, et les biscuits pour les accompagner ? Il n’y a qu’à demander: on trouve désormais vraiment de tout chez Poundland.
Il n’est pourtant pas question d’acheter dans cette enseigne tous les articles figurant sur votre liste de courses hebdomadaire: l’alimentaire reste confiné à certaines catégories. Mais le food permet bel et bien de recruter de nouveaux clients. Les displays où sont rangés les oeufs sont volontairement bien visibles depuis la rue. Et Retail Week nous apprend que si le food ne représente que 14% de la surface commerciale, il s’attribue 28% du chiffre d’affaires !

Poundland n’est depuis longtemps déjà plus un magasin réservé aux seuls plus pauvres: la chaîne assure que les couches sociales les plus élevées représentent 11% de sa clientèle, et leur effectif croît chaque année de 22%! La clientèle est aussi féminine à 80%. L’apparition du food a poussé à l’implantation de magasins plus vastes et séduisants, situés dans des quartiers à fort potentiel, et l’opportunité de reprendre toute une série de magasins Woolworths idéalement situés a de ce point de vue représenté une aubaine. Résultat: bien des Poundland se retrouvent aujourd’hui dans des quartiers ou des rues où ils auraient été accueillis avec mépris voici à peine dix ans.


Un business model bien rôdé
. Le business model de Poundland n’a cessé d’évoluer d’année en année, comme le prouve l’apparition du food. Mais il semble désormais reposer - c’est l’analyse de notre confrère Jon Henley du quotidien The Guardian – sur une stratégie qui gagne la confiance des clients avec des produits de marque A (de Colgate à Kellogg’s en passant par Heinz), et se charge ensuite de les séduire en magasin avec des articles ou gadgets à marque propre. “Du brol” dirait-on à Bruxelles, et ces articles ne semblent d’ailleurs pas en général bénéficier d’une réputation de qualité très flatteuse. Qu’importe: au prix où ils sont proposés, difficile de résister ! Le coeur du concept, ce sont bien sûr ces prix uniques, qui imposent au distributeur d’exercer une pression considérable sur les prix. Les négociations avec les fournisseurs sont donc serrées, et n’aboutissent pas toujours à un accord. Résultat: certaines références disparaissent alors du rayon.

Poundland fait parfois l’objet de critiques sur le niveau de qualité médiocre ou insuffisant des produits vendus, mais elles concernent un nombre de plus en plus restreint de ceux-ci. La chaîne ne vend bien entendu pas d’articles appartenant au segment premium. Et au lieu d’une MDD unique, elle présente des dizaines de sous-marques spécifiques telles que Office (fournitures de bureau), Kitchen Corner (cuisine) et Toolbox (bricolage). Autre règle d’or: comprimer les frais fixes. Si la chaîne possède une série d’entrepôts sur le territoire, elle a conclu un accord très favorable avec le transporteur DHL Exel Supply Chain, qui gère l’importation (souvent depuis la Chine) et la distribution des marchandises entre les dépôts et les magasins. L’attitudes des marques nationales? Voyant comment Poundland réussit à attirer un énorme volume de clients en point de vente, elles s’efforcent de rendre possible la vente de certains de leurs produits à ce prix “magique” d’une livre. C’est ainsi que Poundland est devenu le plus gros vendeur de piles en Grande-Bretagne. Et compte tenu du fait que les supermarchés “classiques” jouent de plus en plus la carte des private labels, elles cherchent à étendre les circuits de distribution pour leurs marques A. Pourquoi dès lors refuseraient-elles de livrer Poundland ?

Concurrence. Le principal challenger de Poundland s’appelle 99p Stores: comme son nom l’indique, la chaîne applique le même principe, tout en vendant chaque produit à un tarif moins cher d’un penny.
Les magasins présentent aussi un aspect bien moins séduisant que les magasins neufs ou rénovés de Poundland. Les retailers “classiques” ne voient pas le succès de Poundland d’un très bon oeil, et l’on trouve régulièrement chez eux des “prix ronds”, y compris dans des zones géographiques où l’on ne trouve pas de Poundland. Des chaînes telles que Asda, Tesco, Budgens ou Sainsbury’s mettent en place des promotions sur des produits vendus à une livre sterling. Mais c’est peut-être mettre le ver dans le fruit: en agissant de la sorte, elles évoquent la formule Poundland et lui font une publicité involontaire.
L’assortiment food de Poundland rencontre pour sa part une concurrence nouvelle, celle d’Iceland: une chaîne fondée en 1970 et spécialisée en aliments surgelés. Au début de la décennie 2000, elle traversa une grave crise, qu’elle parvint à surmonter. Elle exploite aujourd’hui environ 700 points de vente, dont une partie ont eux aussi été repris à Woolworths. Si le surgelé reste le core business de l’enseigne, on y trouve à présent aussi des articles d’épicerie vendus à 1, 2 ou 3 livres. Pas besoin d’aller très loin pour trouver l’inspiration de cette politique de prix.

Poundland, la poule aux oeufs d’or?
Poundland Plc fut fondée en 1990 par Dave Dodd et Stephen Smith. Ceux-ci vendirent 78% du capital en 2002 au fonds de placement américain Advent International. Un groupe actif aux quatre coins de la planète: en Belgique avec l’émaillerie Pemco, aux Pays-Bas avec Panta Electronics et les media Radio 538 et Colofon, en Allemagne avec Takko Fashion et en France avec entre autres Stokomani, Gérard Darel et Elior. Advent possède aussi la chaîne de prêt-à-porter britannique Fat Face. La croissance de Poundland - qui enregistre un chiffre d’affaires de 330 millions de livres en 2008 – se poursuit : 30 nouveaux magasins s’ajoutent chaque année au réseau, et leur surface évolue à la hausse. En 2005, le potentiel était évalué à 400 magasins, mais on parle désormais plutôt de 500, voire 650 points de vente en Grande-Bretagne. En attendant de débarquer sur le continent et au Moyen-Orient. Depuis 2008, une rumeur veut que Advent International, prenant conscience du succès de Poundland, soit tentée de la céder en réalisant une très confortable plus-value. A suivre...

Auteur: 

Gondola Magazine