Thierry Van der Haegen: Cela peut mener à une diminution de la qualité, de l’innovation et du choix

La tension est depuis quelques temps palpable dans le monde du retail. De promotions en réductions, les distributeurs se livrent à ce que beaucoup appelleraient une "guerre des prix". Nous avons pris le pas et avons interrogé, à ce sujet, Thierry Van der Haegen, Managing Director chez BABM.

Comment percevez-vous l'avenir du monde de la consommation en Belgique?
L’avenir du monde de la consommation restera marqué par la valeur ajoutée des marques – en termes de qualité, d’innovation, de facilité d’utilisation, de choix, de diversité et de repère émotionnel dans un contexte d’instabilité grandissant. Les réelles innovations (USP) feront la différence.

Selon moi, dans le FMCG, il ne devrait pas, sauf exceptions, y avoir de croissance marquée.

On a pu observer une agressivité promotionnelle croissante ne semblant pas se stabiliser. Les initiatives visant à « faciliter » la vie des consommateurs – commerces de proximité, coupons électroniques, diverses utilisations du support digital (informations produits, offres magasins, liste de courses, etc.) - se multiplient. Les entreprises mettent aujourd'hui davantage l'accent sur leur responsabilité sociale.

Le développement rapide du e-commerce devrait, enfin, également offrir de nouvelles opportunités.

On parle souvent de la concurrence des pays limitrophes. Qu'en est-il réellement?
Les consommateurs ont tendance à réaliser des achats transfrontaliers. Les prix nationaux restent bien entendu liés aux paramètres spécifiques du pays, notamment à la loi de l’offre et de la demande

Les points de vente ne sont-ils pas les premières victimes de la "guerre des prix"?
Partons du début: Les prix consommateurs sont fixés par les distributeurs, et ce, notamment en fonction de leur politique commerciale et de leur efficacité. Quant à une éventuelle guerre de prix, tous les acteurs du secteur seront victimes de cette situation. Les distributeurs le seront avec une réduction probable de leur marge tandis que les fournisseurs se verront immanquablement sollicités dans ce cadre par leurs clients

Le risque est aujourd'hui de limiter le débat sur le paramètre prix en omettant les autres aspects liés à un produit (qualité, durabilité, image, etc.). L’expérience de « guerre de prix » dans certains pays voisins nous apprend, qu’à long terme, cette situation mène à une diminution de la qualité, de l’innovation et du choix proposé aux consommateurs.

Les diverses diminutions de prix reflètent-elles une stratégie durable? Quels sont les dommages collatéraux?
Bien que connaissant d’importantes fluctuations, le prix des matières premières montre clairement une tendance haussière à long terme.

Les budgets R&D des fabricants sont grandissants. Ils assurent le développement constant de la qualité ainsi qu'une plus forte prise en compte des aspects "santé" et "environnementaux". Dans ce contexte, la baisse de prix n’est certainement pas une stratégie durable. Les entreprises gagnantes seront celles dont l’efficacité permettra d’absorber ces baisses de prix par de nouvelles rationalisations tout en maintenant leur pouvoir d’investissement sur le long terme.

Les dommages collatéraux seront importants (pertes d’emplois, fermetures) pour les acteurs de moindre efficacité incapables d’atteindre un seuil de rentabilité minimum à cause des baisses de prix. Les fabricants, dont le seul argument de vente est un prix bas, auront des difficultés à supporter une succession de nouvelles baisses.

Où peut-on trouver et comment créer la croissance?
La croissance se réalisera avant tout grâce à la valeur ajoutée que les entreprises apporteront dans leur marché – en termes d’innovation produit et d’emballage, de qualité, de diversité, de meilleure appréhension des attentes de leurs consommateurs, de respect des objectifs environnementaux. Ces réflexions placent les marques au cœur du débat car leur essence même est d’apporter cette valeur ajoutée

Quel est l'impact des autres pays (France, Hollande,...) sur la Belgique, sur le modèle de distribution et sur la stratégie des marques?
On constate un large impact des autres pays au niveau des marques internationales. Les stratégies se doivent en effet d’être cohérents, bien que les marchés gardent leurs spécificités locales.

La Belgique est influencée par le modèle de distribution des pays voisins en raison de l’ancrage français de certaines chaînes, de la proximité territoriale et des initiatives AH prises dans notre pays. Toutefois, le modèle belge reste particulier en raison de l’offre étendue proposée aux consommateurs, en termes de nombre de points de vente et d’assortiment produit, et de la qualité de celui-ci. L’énorme diversité culturelle que représente la Belgique en fait un marché idéal pour la réalisation de tests de consommation

Comment se définit la croissance au sud et au nord du pays en matière de distribution? A quoi cela peut-il mener?
Le développement au Nord devrait être, dans le futur, influencé par les initiatives AH. Le Sud, quant à lui, devrait l'être par un pouvoir d’achat plus limité ainsi que par le modèle de distribution français. Les fabricants de marques souhaitent pouvoir travailler avec les autorités sur des opportunités de relance permettant de faire face à la crise socio-économique actuelle.

Comment évolue la relation entre les marques et les private labels durant cette "guerre des prix"?
L’importance d’une collaboration efficace entre les fabricants et distributeurs est une évidence. Les 2 modèles répondant à des attentes spécifiques des consommateurs – en termes de prix, de qualité, d’assortiment…- il est essentiel d’y maintenir un bon équilibre! Un équilibre d’autant plus important qu’il permet aux distributeurs d’y réaliser leurs meilleures performances comme l’indiquent diverses études. Les marques contribuent en effet notamment à l’attraction des consommateurs dans les magasins grâce à leurs investissements publicitaires et à leur pouvoir de séduction.

Plus que jamais, les marques devront cependant jouer leur rôle de dynamisation des marchés grâce à leur qualité spécifique, leur capacité d’innovation et à la diversité proposée...

Auteur: 

Gondola Magazine
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