Tanger: le retailer halal s'installe à Merksem

La chaîne halal néerlandaise ouvre un magasin en Belgique

 

En décembre dernier, Tanger markt ouvrait ses portes à Merksem, sur la Bredabaan. Certains le surnomment le ‘Carrefour marocain’ ou le ‘supermarché halal’, mais Tanger markt est avant tout un magasin de spécialités multiculturelles. C'est aussi une succes story, venue des Pays-Bas. Si, dans nos grandes villes, nous connaissons de longue date des magasins de proximité marocains, turcs ou africains, l'idée d'une chaîne nous est totalement neuve. Le commerce de volaille qui a ouvert ses portes il y a de cela une trentaine d'années aux Pays-Bas, s'est progressivement transformé en un étonnant ‘supermarché halal’.

 

Tanger markt – qui regroupe quatre magasins aux Pays-Bas et un Belgique – a bien l'intention de poursuivre son expansion, vers Utrecht et Bruxelles d'abord, vers l'Allemagne et la France ensuite. « Tanger markt ira partout où la demande existe. Où que nous ouvrions d’ailleur, on observe qu’il y a effectivement une demande pour nos produits » affirme Zakaria Talhaoui, le très jeune (19 ans !) responsable du magasin de Merksem. Si Tanger markt a décidé d'ouvrir une succursale à Anvers, c'est que de nombreux belges franchissaient la frontière pour faire leurs courses aux Pays-Bas. A Merksem aussi les clients viennent parfois de loin : « J'ai un client français qui fait chaque semaine 800 km pour se ravitailler. » Qu'est-ce qui fait ‘courir’ ainsi le client ? Une offre très spécifique : « Tous les produits sont halal parce que c'est la demande du consommateur de confession musulmane. » Ce qui signifie que la viande a été abattue selon certains rites, que la gélatine de porc est proscrite, etc.

 

Mais ce n'est pas tout : « Vous trouvez ici tout ce que l'on trouve dans les villages marocains ou turcs » précise Zakaria. Des spécialités, comme le tahin helvasi (une sorte de pâte à tartiner turque) ou des mélanges de légumes Cicek, introuvables ailleurs. Ici on ne trouve pas de trace de marques européennes : pas de mayonnaise Devos-Lemmens, mais de la Fayza, pas d'huile d'olive Bertolli mais de la El Ouazzania. L’exception faisant la règle, on trouve du Coca-Cola… mais dans sa version marocaine. Tanger markt importe lui-même tous ses produits de leur pays d'origine. La distribution est quant à elle pilotée depuis son propre centre de distribution basé à Amsterdam.  

 

Le magasin de Merksem commercialise 3.500 références sur une superficie de 1.000 m². L'offre de Tanger markt vise en priorité le public de confession musulmane. Sa clientèle se compose à 70% de consommateurs d'origine marocaine ou turque, les 30% restant se composant d'autochtones et d'autres nationalités. La chaîne possède un atout d'importance : elle est connue pour pratiquer des prix très bas. Les filets de poulets par exemple, sont vendus 3 euros le kilo. La formule est aussi simple qu'efficace : gros volumes = prix bas, et elle vaut pour tout l'assortiment. « Notre objectif n'est pas de faire d'énormes marges bénéficiaires. » Pour autant, Tanger markt ne se considère pas comme un concurrent d'Aldi, Lidl, ou du Smatch installé en face. « Je pense que nous nous faisons mutuellement du bien. Aux Pays-Bas, la proximité d'un Albert Heijn ne nous nuit absolument pas et réciproquement. Les gens viennent acheter leur viande halal chez nous avant de poursuivre leurs achats chez Albert Heijn ou Smatch. Nous attirons des clients dans le quartier » sourit Zakaria. L'offre est donc suffisamment différenciée et ne double pas celle des grandes chaînes. « Si on nous demande du beurre de cacahouète, nous n'allons pas nous fournir chez Calvé, nous importerons une marque surinamienne. »

 

A bien des égards, Tanger markt ressemble à n'importe quel autre retailer. Tous les magasins sont intégrés, il existe des folders, des promotions et une carte de fidélité devrait bientôt voir le jour. Tanger markt est en outre le premier à avoir eu l'idée de créer une chaîne de magasins de nourriture ethnique. Et vu le succès de cette première expérience hors frontières des Pays-Bas, d'autres pourraient voir le jour : « Mon cousin, qui est propriétaire de Tanger markt, rêve de conquérir l'Europe. Pour ma part, je rêve de faire grandir le magasin de Merksem. » Zakaria est sur la bonne voie puisqu'à plusieurs reprises déjà il a fallu fermer les portes du magasin en raison d'une trop grande affluence. Quant à savoir si Tanger markt s'inscrira dans la lignée des grands retailers sur les plans du marketing, de l'innovation et de l'agencement de magasin, seul l'avenir nous le dira.

 

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Zakaria Talhaoui, le très jeune (19 ans !) responsable du magasin de Merksem.

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Auteur: 

Carole Boelen