Sven Degezelle (Media Markt) à la recherche du mix idéal

Sven Degezelle

A la recherche du mix idéal dans son approche omnichannel, Media Markt travaille encore beaucoup par ‘essais et erreurs’. CEO de Media-Saturn Belgique et Luxembourg, Sven Degezelle viendra expliquer ce qu’il en est lors de la Gala Night organisée par la Retail Society le 20 novembre prochain. En prélude à cet exposé, Sven Degezelle a déjà accepté de répondre à quelques questions sur l’approche de Media Markt. Un entretien que notre confrère Mark Anthierens (Pub) a accepté de partager avec nous.

Il n’y a que six mois que Media Markt s’est lancé dans le commerce online. Pourquoi si tard ?

C’est un choix délibéré, dicté par notre structure décentralisée. Les décisions sont prises au niveau de chaque magasin ce qui, on le comprend, entraine un certain nombre de difficultés sur le plan du commerce online. En effet, les directeurs de magasin décident eux-mêmes de leur assortiment et des prix, une situation peu favorable à la nécessaire transparence d’un webshop. Concevoir un modèle cohérent qui convienne à tous prend du temps. 

Que faites-vous différemment aujourd’hui ?

Nous investissons énormément dans la technologie. A l’exception de quelques initiatives CRM, le client reste relativement anonyme dans ‘l’offline’, autrement dit les magasins. Ce qui ne peut évidemment pas être le cas sur internet. Nous essayons d’appliquer offline les leçons que nous tirons de notre activité online, de sorte d’arriver à une véritable symbiose entre les différents canaux. Nous disposons par exemple d’outils qui nous permettent de détecter le comportement du client dans le magasin, nous travaillons plus efficacement à la conversion, etc. Ces stratégies très courantes dans l’online, nous les appliquons désormais également en magasin. Cela suppose des investissements conséquents sur les plans des nouvelles technologies, des systèmes et de la logistique. 

Le profil de clientèle d’un pure player est assez différent de celui d’un acteur omnichannel"

 

Votre approche marketing a-t-elle changé du tout au tout ?

Elle n’a pas fondamentalement changé. A l’origine, nous étions une entreprise cash & carry mais les circonstances nous ont imposé d’aller plus loin dans le service et dans d’autres composants du mix. Aujourd’hui, nous investissons dans la formation de notre personnel ce qui nous permettra d’évoluer d’une posture purement orientée vente vers le conseil au client, l’offre de solutions et l’assistance via un programme ‘customer delight’. Car – et tout le marché tient le même discours – dans un environnement omnichannel ce sont les personnes qui feront la différence. Mais l’impersonnalité d’un environnement purement online a aussi ses limites. Les techniques marketing imposent de consacrer un budget toujours plus conséquent au digital. Si autrefois nous misions sur un mix de flyers papier et de spots tv et radio, nous devons aujourd’hui nous tourner vers le fco, le fca, adwords, le bannering et d’autres outils encore. Il est clair que l’évolution va dans le sens du digital. 

Quels sont les résultats de ces changements ?

Comme nous ne sommes pas côtés en bourse, je ne peux être trop explicite. Disons que les résultats sont à la hauteur de nos espérances. 

Quels enseignements tirez-vous de cette nouvelle approche ?

D’abord que l’ancien modèle retail est relativement bon marché puisque le client joue un rôle important dans la chaîne logistique. La logistique du commerce online est bien plus onéreuse. Nous devons être très attentifs à l’évolution future car, quoiqu’on en dise, il nous est aujourd’hui clairement plus facile de faire venir le client en magasin et de lui laisser prendre en charge une partie de la logistique au lieu de le livrer gratuitement à domicile. Nous devons nous interroger sur le développement et la viabilité à long terme d’un tel système. Quel est le mix idéal entre la livraison à domicile et le ‘pick-up store’ ? Nous avons remarqué que nos clients internet habitent relativement près de nos magasins. Il doit donc être possible d’être plus rentable. Avec les systèmes big data, déterminer le mix idéal est probablement l’un des plus grands défis que nous ayons à relever. Nous recueillons énormément de données mais la question est de savoir ce que nous devons en faire. Comment les transformer en ‘données efficaces’ qui mènent à plus grande efficacité générale ? 
 

"Nous constatons que posséder des magasins physiques reste un avantage déterminant"
 

Ressentez-vous la pression de nouvelles initiatives comme celles de Coolblue ou bol.com ?

Pas directement et je ne peux d’ailleurs que les encourager. Toute concurrence est bienvenue et toute innovation bénéficie à l’ensemble du secteur. Cela nous ouvre de nouvelles perspectives, nous offre de nouvelles opportunités. Une concurrence saine est toujours inspirante. A l’inverse, je ne doute pas que notre approche inspire nos concurrents. Nous constatons que posséder des magasins physiques reste un avantage déterminant. Avec Redcoon, nous avons également un ‘pure player’ et son profil de clientèle est très différent de celui d’un acteur omnichannel. Nous jouons donc sur deux tableaux ce qui nous permet de toucher un public plus large que celui d’un pure player. Le commerce online nous offre la possibilité d’attirer d’avantage de clientèle. 

 


Il ne reste qu'une poignée de places libres pour la soirée de gala de The Retail Society (ce 20 novembre à Meise). Inscrivez-vous sans plus tarder si vous souhaitez venir écouter les présentations de Sven Degezelle et de nos autres orateurs !

plus d'infos: www.theretailsociety.be

 

Auteur: 

Mark Anthierens
Bord-Bia - FR - SIDE