Survivrez-vous ?

Cela devient petit à petit une bonne habitude : chaque automne, quand les feuilles commencent à tomber, Stima – naguère Stichting Marketing / Fondation Marketing – propose, à l'occasion de son Retailday, de s'interroger sur ce que nous réserve l'avenir. Cette année, la journée s'articulait autour du thème “Le consommateur a changé, c'est au tour des magasins !”. Mais comment doivent-ils changer ? Et lesquels survivront ?

Professeur d'e-marketing et de distant selling, Cor Molenaar s'attend à ce que 30% des magasins disparaissent. Merci l'e-commerce ! Mais ce chiffre est-il bien réaliste ? En Belgique, personne ne peut nier la progression de l'e-commerce : 22% l'an dernier, avec déjà 2% de parts de marché dans le food et 5,7% dans le non-food. Malgré ses prédictions, Cor Molenaar reste optimiste. Constatant que la moitié des achats se font sur des webshops étrangers, il en déduit que l'e-commerce belge a une belle marge de progression. Et bien que les magasins physiques éprouvent des difficultés, il estime que rien n'est perdu pour les centres commerciaux ni, plus étonnamment, pour les commerces des centres-villes. Pour ces derniers, les autorités doivent mener une politique volontariste : infrastructures dignes de ce nom, marketing pointu et gestion efficace. Par ailleurs, les magasins doivent améliorer leur communication et rendre, à nouveau, le shopping agréable et surtout surprenant. En l'occurrence, l'intégration des activités sur internet est un must absolu.

Plus de fun !

Les autres intervenants de ce Retailday vont dans le même sens. Gerard Zandbergen (Locatus International Research) voit une concentration des commerces dans les localisations de type A1 (“les commerces inoccupés sont contagieux”) et conseille de transformer les magasins abandonnés en logements ou en espaces commerciaux plus importants. Il trouve opportun d'instaurer un impôt sur les immeubles vides pour inciter/obliger leurs propriétaires à faire ‘quelque chose’. Comme à son habitude, Gino Van Ossel (Vlerick Business School) est très enthousiaste. Il conseille aux commerçants de se focaliser sur les points forts d'un magasin et notamment sur les concepts easy-to-shop, experience, choice, service ou encore inexpensive. Chacun de ces concepts doit signifier et apporter une plus-value qui incitera le client à revenir. Physique ou online ? Voila des années que Gino Van Ossel appelle les commerçants à combiner ‘clicks’ et ‘bricks’. On s'étonne cependant quand il affirme que d'ici quelques années les magasins multimarques devront s'effacer pour des magasins d'une seule marque. D'après lui, cela devrait ouvrir la porte à des formes de softfranchising tout en multipliant les opportunités de crosselling et la conclusion de partenariats autour, par exemple, de projets horeca dans des magasins existants.

Prenez les choses en main

Personne ne peut imaginer qu'un magasin ne change pas de look en vingt ans. Raymond Jonckers décrit comment une société comme Amoobi analyse le comportement des visiteurs d'un magasin (ou d'un centre commercial). La fréquence des visites et le parcours au sein du magasin peuvent livrer des informations hautement utiles (lisez : rentables) sur l'agencement des lieux. Quant à Rudy Lefèvre (Aveve) et Serge Couvreur (Free Record Shop), ils expliquent comment intégrer des activités on line aux activités déjà existantes. “Le shopping on line est une chance, pas une menace” affirme Rudy Lefèvre. “Mais attention à agir intelligemment en évitant toute précipitation. Et veillez à impliquer vos collaborateurs.” Serge Couvreur reconnaît que Free Record Shop avait mal estimé l'aspect financier au moment d'intégrer les activités off et on line. Aujourd'hui, le back catalogue de la chaîne est en ligne alors que, dans les magasins, il a été décidé de proposer moins de produits mais de leur donner plus de visibilité. Et le concept donne satisfaction.

Quid des fabricants ?

On observe avec un certain étonnement que ce sont souvent les fabricants eux-mêmes qui poussent les magasins à innover. Flagship stores de marques internationales, Apple stores, nouvelles formes de présentation, animations,… les exemples et les idées ne manquent pas. Prenons celui de Floris van Bommel, la seconde marque de Van Bommel, fabricant de chaussures extrêmement classiques. Floris van Bommel est le directeur créatif de Van Bommel mais aussi le personnage qui a donné son nom à cette seconde marque. Il a volé la vedette lors du Retailday en montrant comment l'entreprise familiale a réussi à tripler son chiffre d'affaires en 15 ans tout en redynamisant les magasins de chaussures : chaussures étonnantes, sponsoring clairvoyant (la Formule 1), publicités drôles et displays extravagants, le tout au bénéfice de la “shopping “ experience.

Auteur: 

Gondola Magazine