‘Si vous attendez le client, vous risquez d’attendre longtemps’ Yvan Lippens (O’Cool)

Il y a quatre ans, la chaine de surgelés O’Cool reprenait Covee. Entretemps, l’enseigne Covee a disparu et O’Cool est devenu une grande marque sur le marché retail des surgelés. Yvan Lippens nous parle de cette fusion et de O’Cool, version 2009.

C’est au printemps 2005 qu’O’Cool reprenait les activités de Covee (une branche du Boerenbond). À l’époque, Yvan Lippens, le parton d’O’Cool, annonçait que les deux chaînes continueraient de travailler chacune de leur côté. Il est vrai que leur clientèle et leur positionnement étaient différents.
Mais depuis quelques temps, les Covee se sont transformés en O’Cool et on ne parle plus que d’une seule marque et d’un positionnement unique. Si, vu de l’extérieur, les choses ont peu traîné, on évoquait depuis longtemps cette entreprise unique qui profiterait d’économies d’échelle grâce à la reprise des magasins Covee. L’O’Cool d’aujourd’hui n’a plus rien de commun avec celui de 2005. L’intégration de Covee a fait d’un grossiste en surgelés ‘mollement’ intéressé par le retail un vrai retailer. Yvan Lippens: “Nous avons consacré les deux premières années à essayer de comprendre Covee, parce que nos formules étaient très différentes. Covee se consacrait exclusivement à la vente au particulier, alors que le public d’O’Cool était mixte, particuliers et professionnels. Grossiste hier, nous sommes aujourd’hui une chaîne de magasins. C’est ce qui faisait la grande différence entre nos deux activités.
Après la reprise, nous avons attentivement analysé la méthode de travail de Covee et ce qui faisait sa force. En clair, nous étions intrigués par sa réussite. Cette chaîne faisait un tas de choses bien mieux que nous, plus particulièrement sur les plans de l’assortiment et de la notion même de qualité. Covee a toujours résolument insisté sur la qualité des produits. Ce qui ne signifie pas qu’O’Cool ne s’en préoccupait pas…”
Imprégné de cette ‘approche qualité’ de Covee, O’Cool a décidé de revoir tout son processus d’achat et son assortiment. Yvan Lippens: “Au début, nous avions pour chaque produit des fournisseurs différents pour les deux chaînes. Bien sûr, l’assortiment était totalement différent. Nous avons interrogé les fournisseurs pour voir lesquels seraient prêts à fournir des produits pour une marque commune, O’Cool en l’occurrence. Nous avons sélectionné les meilleurs sur base de la qualité, du service, du prix et de l’esprit de collaboration. L’objectif de créer un assortiment unique avait une importance capitale puisqu’il induisait une communication identique.”
Après la reprise, O’Cool disposait d’un poids supplémentaire en négociation. Des achats en plus gros volumes permettent d’autres conditions.
Yvan Lippens: “Nos fabricants se sont montrés très ouverts. Bien sûr, nous nous trouvions dans le cadre d’une relation win-win. Au lieu d’avoir un seul producteur pour deux produits différents sous deux labels différents et deux recettes différentes, nous pouvions annoncer que avions désormais besoin d’une seule recette, sous un seul packaging et pour une seule marque.”

L’intégration

Ce sont la clientèle et l’organisation de Covee qui ont vu le plus de changements. Intégrer l’organisation de Covee au sein d’O’Cool signifiait intégrer trois chaînes de magasins: Covee Flandre, Covee Wallonie et O’Cool.
“Nous avions affaire à trois cultures d’entreprise différentes et nous avons du faire preuve de beaucoup patience pour arriver à ce que chacun ‘tire’ dans le même sens. Entretemps ce sont les élections sociales qui, finalement, ont apporté à l’entreprise cet esprit de famille qu’on lui connait aujourd’hui. C’est une donnée dont il faut tenir compte lors d’une reprise, parce que la situation n’a pas fait que des heureux chez Covee. Il faut être très attentif aux conflits qui pourraient survenir entre employés des deux sociétés. Après avoir été concurrents pendant des années, il n’est pas évident de ‘faire la paix’ du jour au lendemain. Nous avons eu quelques entretiens assez rudes pour apaiser les conflits.” Le siège social et l’usine de Covee de Kampenhout ont été fermés, le management étant basé aujourd’hui à Drongen. Comment le client Covee doit-il comprendre cette transformation de ‘son’ Covee en O’Cool? Yvan Lippens: “Nous avons énormément communiqué sur le sujet. La clientèle Covee est très fidèle et tout changement entrepris au nom de nouvelles synergies aurait eu de graves conséquences si nous ne l’avions pas clairement expliqué. Cela nous nous a coûté ‘du sang et des larmes.”
Il n’y pas que l’enseigne qui ait changé, le packaging et même certaines saveurs (les plats préparés) ont été modifiés. Les premières transformations dans les magasins sont intervenues 6 mois après la reprise de Covee, avec un impact tantôt positif, tantôt négatif. “Certains magasins ont vu leurs chiffres grimper de 20% alors que d’autres perdaient le même pourcentage en raison du nouvel agencement et du nouveau nom.”
L’implantation des magasins a elle aussi été modifiée. Lorsque deux enseignes étaient trop proches, il a fallu en fermer une, tant du côté Covee que du côté O’Cool. Ailleurs, de nouveaux magasins ont été ouverts. On compte actuellement 110 implantations alors que, juste après la reprise, on en dénombrait 106.
Yvan Lippens: “Ces quatre dernières années, nous nous sommes focalisés sur la réussite de synergies en nous attachant à améliorer le rendement. Notre deuxième objectif était d’instaurer un seul concept au niveau national. Entretenir deux concepts est pratiquement impossible.”
L’avantage d’un concept unique est que les coûts de communication et de marketing peuvent être répartis entre les 110 implantations. Il ne faut plus investir deux fois les mêmes types de coûts pour les deux enseignes. Et 110 magasins permettent de rentabiliser des publicités sur les medias nationaux, comme la télévision ou la radio. D’ailleurs, outre les toutes-boîtes et le direct marketing, de grosses campagnes en télévision et en radio sont programmées jusqu’à la fin de l’année. “Plus que jamais, nous devons créer la visibilité nationale d’O’Cool. Il y a des régions où nous sommes encore trop peu connus. Si le consommateur connaît effectivement le nom O’Cool, il n’a aucune idée du secteur d’activité et donc de ce qui s’y vend. Ce sont là les conclusions de différentes études de marché.”
Des différences existaient aussi au niveau régional. A Louvain par exemple, O’Cool était totalement inconnu. Et c’était le cas de Covee en Flandre Orientale. La réflexion est la même pour la Wallonie. “Nous avons aujourd’hui, proportionnellement, le même nombre d’implantations en Flandre et en Wallonie, où nous avons beaucoup investi ces dernières années. Avant la reprise, nous avions déjà l’expérience du marché wallon et Covee y disposait d’une vingtaine de magasins, aujourd’hui relookés. Du point de vue du concept, Covee accusait un certain retard dans le sud du pays, en raison, probablement, d’un investissement plus important en Flandre. Le chiffre d’affaires était là, mais pas le rendement. En ajustant le tir, la Wallonie est devenue ces derniers temps le marché sur lequel nous avons le plus progressé. Ce que nous avions imaginé s’est révélé exact: ce marché était potentiellement intéressant. Aujourd’hui, entre le Nord et le Sud du pays, les différences en termes de nombre de visiteurs et de chiffre d’affaires sont minimes.”


La différenciation

O’Cool doit s’attacher à suffisamment se différencier des autres canaux de distribution de surgelés (grandes surfaces, livraisons à domicile). “Nous devons sans cesse chercher des produits que le consommateur ne trouvera pas en grande surface. C’est ce qui fait notre différence et notre singularité. Le jour où ce ne sera plus le cas, nous risquons quelques soucis. Pour le surgelé, il existe encore beaucoup de marchés porteurs. Les fruits, par exemple, qui ont connu un gros ‘boom’ ces dernières années. Autrefois, les fruits surgelés étaient presqu’exclusivement utilisés par l’industrie. Mais les producteurs se sont montré à ce point créatifs qu’il est difficile aujourd’hui de goûter la différence entre un fruit frais et un fruit surgelé. Une grande surface se contente souvent de deux ou trois ‘vedettes’ alors que nous allons beaucoup plus loin en proposant jusqu’à 25 variétés de fruits et/ou de produits.”
C’est de cette manière qu’O’Cool doit se démarquer de la concurrence, sans perdre de vue qu’au-delà des marques nationales, l’offre en marques propres doit être suffisante. La marque O’Cool lutte sur deux fronts: en tant que distributeur, elle affronte les cinq grands du marché et les entreprises de livraison à domicile; en tant que producteur, elle lutte avec les dernières marques nationales encore en activité. Une marque de distributeur ne doit pas nécessairement être meilleur marché que les grandes marques. “Nous examinons d’abord la manière de nous différencier en offrant une qualité supérieure à celle des grandes marques, à partir de quoi nous essayons d’aligner nos prix. Le grand défi des prochains mois et des prochaines années, est d’arriver à créer notre propre marque de surgelés de qualité supérieure. Notre survie à long terme dépend de cette qualité et de notre créativité.”
Hypermarchés et supermarchés sont les principaux canaux de distribution des surgelés. Si Yvan Lippens ne dispose pas encore des chiffres sur les proportions exactes de parts de marché, il estime que les supermarchés prennent 60% à leur compte. O’Cool représenterait 20% et les 20% restants seraient détenus par des entreprises comme Bofrost, IJsboerke et Eismann, actives dans le secteur de la vente directe. A son avis, le marché du surgelé recèle encore un potentiel de croissance: “Si nous écoutons nos producteurs, nous pourrions doubler notre chiffre d’affaires.”
Cette croissance se fera au détriment du segment frais. “Il n’y a pas de miracles: un client ne mangera jamais qu’une fois par jour, pas dix fois.” O’Cool doit aussi prendre des parts de marché aux autres formes de distribution, ce qui n’est pas facile. Dans un supermarché, tous les produits sont sous le même toit. Le client d’O’Cool doit ‘en faire un peu plus’: ses courses ‘habituelles’ au supermarché et puis seulement se rendre chez O’Cool pour les surgelés.
Dans la foulée de cette constatation, il convient de se poser la question de qui est client O’Cool? Yvan Lippens identifie trois grands groupes. Le premier est constitué par les amateurs de surgelés, disposant d’un ou de deux gros surgélateurs qu’ils remplissent en faisant leurs achats chez O’Cool une fois par mois. Ils sont tranquillisés par le fait d’avoir toujours quelque chose en réserve. Le deuxième groupe est constitué de consommateurs qui viennent chez O’Cool pour un ou des produits en particulier. Le troisième groupe enfin est formé de clients qu’O’Cool a attiré par le biais d’actions promotionnelles. “Plus votre politique sera orientée promotion, plus vous aurez de clients dans vos magasins. Nous disposons aujourd’hui de gigantesques bases de données reprenant les coordonnées de nos clients. Nous connaissons les amateurs de viande, de légumes ou de glace et nous leur adressons des publicités ciblées. Nous n’avons pas le choix car, si nous attendons le client, nous risquons d’attendre longtemps. Le client n’attend pas O’Cool. Il trouvera tout aussi bien ses surgelés au supermarché. Notre politique de promotions doit faire franchir au client ce petit pas supplémentaire pour arriver jusque chez nous”. Ce type de politique doit, outre les campagnes radio ou tv, s’appuyer sur un folder toutes -boîtes bihebdomadaire. “Ce folder nous sert à prospecter et à attirer plus souvent une clientèle un peu moins fidèle.” Le folder est distribué à 2,4 millions d’exemplaires. On peut donc estimer qu’un peu plus de la moitié des familles belges reçoivent le folder d’O’Cool. Ce qui reste nettement moins que Carrefour qui en distribue, lui, 3,6 millions.
Cela s’explique par la dispersion géographique des 110 magasins d’O’Cool. La conclusion d’Yvan Lippens est limpide: “Il nous reste encore pas mal de cases blanches à noircir…”

Un magasin ‘froid’ très chaleureux

Où que le regard se porte, on peut difficilement qualifier les magasins d’O’Cool de ‘fun’. D’énormes surgélateurs sont alignés pour guider le client jusqu’aux caisses. Mais il ne s’agit pas de ‘tracé intérieur’. Que fait O’Cool pour réchauffer l’atmosphère de ses ‘magasins du froid’? Les nouveaux magasins disposent de ‘coins traiteurs’, tout en bois. Yvan Lippens: «Il émane du bois une chaleur agréable. Nous avons d’ailleurs adapté le concept à près de la moitié de nos magasins. Notre objectif est d’avoir un impact qualitatif à tous niveaux. Il ne s’agit pas seulement de l’agencement des espaces commerciaux ou de la façade de nos bâtiments, il s’agit aussi de notre communication. Toutes les pièces de notre puzzle doivent avoir la ‘qualité’ comme dénominateur commun.» En proposant l’an passé un assortiment de produits d’alimentation secs, l’objectif était d’introduire un peu de chaleur dans un univers ‘surgelé’. Il semble qu’O’Cool fasse marche arrière. Yvan Lippens: «Nous nous concentrons davantage sur l’élargissement de notre assortiment de surgelés.»

Le client O’Cool

Existe-t-il un profil type de client O’Cool? L’âge moyen est de 50 ans. Yvan Lippens sait que «ce sont des gens qui ont des familles, qui ont le temps de faire leurs courses chez nous et qui ont, aussi, le temps de cuisiner. Nos clients sont des gens qui aiment cuisiner.» Le ‘premier âge’ chez O’Cool est constitué de personnes de 35 ans qui ont une famille. Peu de clients ont moins de 35 ans. En général, les jeunes vont plutôt voir dans le frigo de leurs parents…

Glace pilée


A côté des produits surgelés on trouve aussi des glaçons et de la glace pilée. Cela peut paraître étrange, mais O’Cool vend d’énormes quantités de glaçons. «Certains clients ne viennent d’ailleurs que pour ça. Et pour de la glacé pilée, très pratique pour conserver des aliments au frais en été. Où trouver de la glace pilée ailleurs que chez nous? Il faut savoir anticiper, car très souvent, il s’agit de marchés très étroits, trop étroits pour les grands supermarchés mais pas pour O’Cool.»

Auteur: 

Gondola Magazine
Bord-Bia - FR - SIDE