Réécrire les conventions

Energizer dynamise le segment des piles rechargeables
Dans notre dossier consacré aux piles (page 47), nous vous apprenons qu'Energizer a segmenté de manière très pointue les acheteurs de piles rechargeables. Les études sur les performances de ce type de pile montrent qu'aucune ne dépasse vraiment les autres sur les trois plans de la durée d'utilisation, de la décharge hors utilisation et du cycle de vie. A l'heure actuelle, on ne se focalise que sur un seul critère pour décréter qu'une pile est supérieure à une autre : la capacité de l'accumulateur, mesurée en miliampère/heure(mAh). C'est ce qui a incité Energizer à réécrire les conventions du segment. Et ce, à tous les stades, de la fabrication jusqu'à la vente.

Energizer a commencé par lancer deux nouvelles piles, Energizer Precision et Energizer Extreme. Toutes deux de type AA, leurs prestations sont impressionnantes, les cycles solides et la perte de charge réduite au minimum. En second lieu, Energizer a réorganisé ses références pour les proposer en trois catégories – les ‘bonnes’, les ‘meilleures’ et les ‘parfaites’ – chacune dans une gamme de prix bien définie. Troisième point de la stratégie, Energizer a sorti un assortiment de chargeurs qui joue sur les principaux stimulants à l'achat : puissance, débranchement automatique et information sur le rechargement. Mais ce n'est pas tout, puisque tous les emballages ont été revus : contenant désormais 40% moins de plastique, ils sont donc nettement plus ‘durables’. Enfin, décidé à tirer le segment vers le haut, Energizer entend imposer de nouvelles lignes directrices à la présentation en magasin : d'une part, en créant une sous-catégorie réservée aux produits rechargeables et, de l'autre, en donnant au marché une impulsion définitive au travers d'un ‘call to action’ du type “Trouvez le chargeur qui répond le mieux à vos besoins”. Energizer se donne 36 mois pour pousser comme jamais le segment des chargeurs.

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