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Red Market?: un labo très abouti…

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On l’attendait avec impatience?: le magasin-pilote ouvert à Gembloux par le Groupe Delhaize n’a pas déçu. Red Market, c’est le nom choisi pour l’enseigne, propose une formule de shopping à la fois efficace, économique et agréable. Les équipes menées par Denis Knoops ont fait naître un concept aussi cohérent que convaincant. à tel point que ce qui se veut aujourd’hui avant tout un laboratoire semble promis à un avenir bien plus ambitieux…

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Mercredi 21 décembre, Gembloux. Le Groupe Delhaize a convié la presse à découvrir sa nouvelle enseigne sur le marché belge. Arrivé un peu trop tôt, le représentant de Gondola en profite pour photographier la façade. Un, puis deux, puis trois clients du Brico voisin nous abordent?:?«?Dites, Monsieur, c’est quoi au juste, ce magasin Red Market?? Il est magnifique, en tout cas?!» Et c’est vrai qu’il a fière allure, ce nouveau concept?! Ne serait-il presque pas trop beau pour exprimer un positionnement dont on a dit qu’il serait d’abord un discount-killer?? C’est Philippe-Henry Heymans, le responsable de l’architecture magasins chez Delhaize, qui nous répond aussitôt en nous accueillant?: «?Merci du compliment?! Mais c’est une volonté délibérée que de proposer un magasin attrayant. Jusqu’ici, il y avait des magasins très économiques mais peu avenants, et des magasins très beaux, positionnés plus haut. Pourquoi donc faudrait-il absolument qu’un magasin économique soit moche??».

Voilà bien la nature du travail accompli avec Red Market?: remettre en cause toutes les habitudes, toutes les définitions préétablies, ne pas se contenter de copier aveuglément toutes les recettes des hard ou soft discounters, et encore moins de faire du «sous-Delhaize». Michel Eeckhout aura d’ailleurs bien soin de le préciser?: sa présence en cette journée inaugurale n’est pas liée à son rôle de CEO de Delhaize Belgique, mais d’Administrateur du Groupe Delhaize. Un Groupe qui accélère sa dynamique internationale, comme le prouvent certains mouvements récents. A peine David Vander Schueren parti chez les cousins américains, c’est Stephen Smith qui prend en charge le marketing et la communication de Delhaize Belgique, après avoir assumé cette fonction chez Sweetbay. Et Denis Knoops, le pionnier des nouveaux concepts, qui revient au bercail pour mettre en selle Red Market. Du côté des projets-pilotes aussi, l’heure est à la «pollinisation croisée», pour reprendre l’expression utilisée. En 2007, Hannaford ouvrait, déjà sous la houlette de Denis Knoops, un New Concept Store, offrant un look?&?feel bien différent des standards nord-américains. En 2008, le Groupe inaugurait en Grèce, où il contrôle Alfa-Beta, «Lion Food», un discount store axé à la fois sur le prix et le service. Et aux USA, le réseau Bottom Dollar a vu apparaître un nouveau prototype de magasins discount, à l’atmosphère et l’assortiment soignés. «Red Market», précise Michel Eeckhout, «c’est notre laboratoire de distribution, il va nous permettre d’essayer de nouvelles solutions et mesurer si elles peuvent s’adapter à d’autres enseignes de notre réseau, améliorer nos processus, tout en cherchant à mieux comprendre notre clientèle?».

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Pour le consommateur, tous les consommateurs

«Au départ de ce concept, il y a le consommateur» enchaîne Denis Knoops. «Nous avons essayé de faire abstraction de notre culture Delhaize, tenté d’oublier que nous sommes épiciers dans ce pays depuis 142 ans?! Nous avons donc interrogé le consommateur et tenté d’apporter une réponse calibrée sur ses attentes principales. Quelles sont-elles?? D’abord la facilité, la simplicité, la rapidité. Ensuite, des prix bas. Mais parce que ceux-ci sont encore plus appréciés avec un sourire, avec un accueil chaleureux?». A cette «trilogie» des priorités du consommateur, Red Market ajoute un profond souci d’intégration dans la communauté de Gembloux, déjà matérialisé par une campagne de communication très personnalisée.

Gembloux?? Le choix de l’implantation n’est évidemment pas dû au hasard. Quitte à mettre en place un magasin-laboratoire, autant le faire dans un endroit où la concurrence, toute la concurrence est bien présente?! «Si ça marche ici, c’est de bonne augure pour l’avenir» commente Denis Knoops avec un sourire qui en dit long sur la confiance qu’il place en cette formule, qu’il est loin de cantonner à une cible étroite?: «Red Market ne s’adresse pas à une catégorie de consommateurs spécifique, c’est un concept qui se veut populaire et ouvert à toutes les catégories de population. On vise tout le monde, tout ceux qui cherchent à faire leurs achats simplement et rapidement, en bénéficiant à la fois de prix bas et d’une qualité garantie par l’expertise Delhaize, dans un environnement agréable. Ce n’est pas parce qu’on pratique des prix bas qu’il faut faire un magasin affreux?!».

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Innover, pour plus d’efficacité

Qu’on se le tienne donc pour dit?: Red Market, c’est tout sauf le retour de Dial, l’ancienne chaîne discount belge du Groupe. C’est un concept entièrement remis à plat, et tout entier orienté vers l’efficacité. La principale, la plus spectaculaire caractéristique saute aux yeux dès l’entrée du magasin?: un vaste mur rouge accueille le visiteur et lui explique de façon très efficace le mode d’emploi de ce magasin d’un genre nouveau?: Red Market est une enseigne 100?% self-scanning?! Vous avez bien lu?: ce mode de checkout est ici la seule formule utilisée, elle ne vient pas en complément de caisses traditionnelles. Aucun retailer n’avait encore osé un pari si radical, pas même Intermarché dans son magasin français de Rennes, où 40 caisses self-scanning côtoient encore 10 caisses traditionnelles. «De toutes nos études consommateur, il ressort un élément dominant?: s’il est bien un moment que le shopper déteste, c’est celui du passage aux caisses?» commente Denis Knoops.

Et les magasins low cost n’offrent bien souvent de ce point de vue pas le taux de service le plus satisfaisant?: leur positionnement, qui leur impose de sévèrement maîtriser les coûts, les pousse à gérer le checkout avec des effectifs relativement réduits. Red Market fait lui carrément l’impasse sur la caisse traditionnelle, pour lui substituer un processus inédit tout entier pensé pour optimiser les flux?: une file de caisse unique, façon aéroport, associée à un écran orientant chaque client vers la première caisse self-checkout disponible. à noter aussi l’absence de toute carte client ou programme d’épargne?: l’enseigne se place résolument dans la philosophie du discount, où l’on privilégie l’avantage immédiat à l’avantage différé. Ce qui a conduit à définir une solution informatique spécifique?: contrairement à Delhaize, où la prise du scanning device est liée à la lecture préalable de la carte du client, celui-ci se contente d’utiliser à Gembloux une carte à usage unique librement disponible à l’accès.

Il n’y a pas que les courses, dans la vie

Un magasin 100?% efficacité donc, à l’image du shelf-ready packaging omniprésent, d’une implantation faisant la part belle aux mini-palettes, d’un assortiment non-food très ajusté et souvent présenté en vrac, et d’une animation promotionnelle très simplifiée. A côté de 5 ou 6 offres hebdomadaires proposées à prix exceptionnels, c’est en effet la logique de la réduction sur achats multiples qui s’affiche à chaque rayon. Autant de paramètres qui expliquent qu’en dépit de plages d’ouvertures particulièrement généreuses (ouverture dès 7 heures en semaine, ainsi que le dimanche matin), la taille de l’équipe ne dépasse pas 25 personnes. Et c’est d’ailleurs ici que le travail marketing se montre particulièrement subtil. Le risque n’était pas mince en effet de voir un outil aussi radicalement orienté efficacité se transformer en un magasin déshumanisé, froid, sans la moindre émotion. Or, tout a été conçu pour le contredire?: le choix de la couleur, la qualité de la signalétique, et l’implication d’un personnel qui affiche jusque sur les uniformes son souci de service. Un personnel qui tient d’ailleurs la vedette d’une très réussie campagne publicitaire de lancement, signée du slogan «?Il n’y a pas que les courses, dans la vie». Une façon élégante d’inscrire le concept dans la modernité, d’affirmer qu’il est possible de faire ses achats de façon économique et fonctionnelle sans que ceci devienne une punition.

L’assortiment?? Il se veut à la fois limité et complet, avec 5?400 références?: de quoi offrir un choix raisonnable dans chaque catégorie, et pas seulement parmi les produits Delhaize et 365, les marques nationales de référence sont bien présentes.

Le laboratoire grandeur nature du Groupe Delhaize s’avère être un étonnant exercice d’équilibre. A l’évidence, tous les talents de la maison ont été mobilisés, à l’image de Philippe-Henri Heymans, qui a conçu un magasin très économe et respectueux de l’environnement, ou de Nathalie Callewaert, Private Label Communication Manager, détachée sur ce projet pour lui donner une personnalité de marque forte et distinctive. «C’est un projet où nous nous sommes systématiquement obligés à oublier tous nos réflexes Delhaize» nous confie-t-elle. «Et où nous avons aussi pu compter sur l’apport d’un partenaire extérieur, Minale Design, qui a su à la fois nous challenger et nous cadrer lorsque c’était nécessaire».

Alors, simple laboratoire, Gembloux??

Dans un premier temps, peut-être. Michel Eeckhout a pris soin de ne pas placer de pression excessive sur cette expérience, tout en signalant qu’un deuxième point de vente serait probablement amené à s’ouvrir dans un futur relativement proche, si un emplacement adéquat était disponible. Mais tout en avouant qu’une décision de développer l’enseigne était largement prématurée, il a malgré tout suggéré que la vocation du Groupe était de proposer toute formule au succès avéré, quelle qu’elle soit, à ses affiliés. Celle de Red Market, si elle présente certains risques, offre à l’évidence de nombreux atouts. Le moindre de ceux-ci n’est pas de proposer une lecture du magasin low-cost très personnelle, apte à démoder une concurrence jusqu’ici très -?trop?- confortablement installée dans ce positionnement.

posté par Christophe Sancy
Mots-clés
  • Red Market,Gembloux,Denis Knoops,Selfscan,Checkout