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Rayon houblon…

  • Retail

Il semblerait bien qu’on ne serve pas de bière au paradis?: profitons-en donc ici et maintenant?! Mais une moyenne surface ne peut les proposer toutes. Nous avons demandé à quelques brasseries leur sentiment sur l’évolution du marché. Quelles sont les bières qu’un retailer devrait toujours avoir en rayon?? Gagnera-t-il plus sur telle marque ou sur telle autre??

Goût et authenticité

ockor fait partie des petites et moyennes brasseries grâce auxquelles on parle de la Belgique comme du paradis de la bière. Installée à Bellegem, près de Courtrai, elle appartient depuis 1892 à la famille Vander Ghinste. Le nom ‘Bockor’ existe depuis 1975 et c’est sous cette appellation que sont produites et commercialisées les marques Bockor, Max, Jacobins, la Blanche de Bellegems et l’Omer traditional blond.

Ludo Bagein est un des responsables de la brasserie Bockor?: «?Ce sont principalement les bières Max que l’on retrouve dans le retail?». Pourtant, il envisage d’y introduire la nouvelle Omer traditional blond. Il poursuit?: «Nous sommes trop petits pour créer un marché. Mais, bien entendu, nous sommes à l’écoute des tendances. Le consommateur boit moins, mais souhaite davantage de qualité. L’horeca marche moins bien et il en va de même pour la consommation à domicile. Si la pils reste la plus vendue, du côté des bières spéciales trois produits font une belle percée. Les bières d’abbaye et les trappistes, les bières fruitées et enfin les bières blondes à fermentation haute. Notre Kriek Max répondait à la demande d’un public jeune et amateur de bières fruitées. L’Omer est une bière blonde à fermentation haute que nous avons lancée en novembre dernier. Pour construire notre marque et notre image, nous cherchons à nous introduire dans des établissements horeca à la mode. Nous ne nous adressons qu’ensuite aux retailers. Les deux canaux peuvent alors travailler ensemble. Actuellement, nous testons l’Omer dans les Delhaize des deux Flandres. Espérant, en cas de succès, étendre notre offre à d’autres enseignes?». Bockor a agi de la même manière pour lancer la Kriek Max, distribuée aujourd’hui dans les Carrefour, Delhaize, Colruyt, Match/Smatch et bientôt les Alvo. Pour Ludo Bagein «?il y a trois conditions à la réussite du lancement d’une bière dans le retail?: elle doit être totalement différente de ce qui se fait déjà (qualité, présentation…), le retail doit croire au produit et la brasserie doit libérer des moyens financiers pour soutenir le lancement. Pour notre Kriek Max nous avons consacré un budget important à l’affichage billboard, à des affichettes sur les parkings des retailers et aux abribus?».

Chez Bockor, on croit fermement à la diversification. Ainsi, Framboise Max, Passion Max et, depuis quelques semaines, Rosé Max sont venues compléter la gamme Max. La Rosé est une bière fruitée, à base de blanche et enrichie aux arômes naturels de framboise. «Cette bière n’est pas spécifiquement destinée à l’horeca car nous pensons qu’elle a sa place dans le retail?». Justement, quelle est la place des bières dans les rayons?? Ludo Bagein?: «?Ce n’est pas un problème si le magasin respecte clairement les différents segments. Une présentation par brasserie est moins claire pour le consommateur, parce que des bières fruitées et des blondes fortes se retrouvent l’une à côté de l’autre. Ce pourrait évidemment être une manière de montrer au client toute une variété de produits, de lui donner une vision plus globale et de l’amener à essayer plus rapidement de nouvelles saveurs. Les directions des enseignes donnent évidemment des instructions à leurs magasins, mais, sur place, nos représentants sont chargés de ranger clairement nos bières dans la catégorie à laquelle elles appartiennent?».

Je bois donc je suis

Pour Inge Buytaert, coordinatrice marketing chez Carlsberg Importers, l’évolution est très claire?: «?La pils de tous les jours est en recul, alors que la pils de luxe et les bières spéciales se maintiennent. Les gens ont ‘soif’ de qualité et veulent prendre du plaisir. De plus, en choisissant une marque donnée, ils montrent aussi une certaine image d’eux-mêmes. La consommation dans l’horeca se déplace vers le ‘at-home’, qui se combine partiellement avec le ‘out-of-home’. Bonne nouvelle donc pour le retail. La crise provoque une grosse pression sur les prix et les promotions. C’est un jeu que nous n’entendons pas jouer, préférant nous concentrer sur la création d’une plus-value pour notre clientèle?». Inge Buytaert constate que la consommation de bière s’est quelque peu féminisée, comme en témoigne le beau succès des bières fruitées. L’image, le ‘connoisseurship’ ou encore le choix délibéré de certaines bières que l’on a eu l’occasion de goûter, ont pris de plus en plus d’importance. Quelles sont les conséquences pour les brasseurs?? Inge Buytaert?: «?Depuis 2008, nous ne sommes rendu compte que la pils de luxe exige un packaging en rapport. La réaction du marché à notre nouvelle bouteille de Carlsberg a été excellente. Par ailleurs, les cannettes gagnent du terrain. Les gens recyclent et se sont rendu compte qu’elles ne détérioraient pas l’environnement. L’aspect ‘convenience’ est important: plus besoin de ramener ses vidanges au magasin et le stockage des cannettes ne pose pas de problème. C’est principalement en ville qu’elles font recette?». Comment le retailer doit-il se positionner?? «?Dans un segment, le consommateur choisit d’abord une marque puis un packaging. Il faut absolument éviter le rangement par type de packaging. En magasin, les plus petits segments doivent bénéficier d’une visibilité suffisante. C’est une manière de créer une valeur supplémentaire pour le consommateur et donc pour le point de vente lui-même?»

Dans les mois qui viennent, Carlsberg Importers va se montrer sous son plus beau jour?: actions t-shirts gratuits (en collaboration avec Kinepolis), displays en magasin, campagne d’affichage et d’autres animations encore tenues secrètes pour le moment. Inge Buytaert?: «?Nous ciblerons d’abord les 20-25 ans. Pas uniquement pour une consommation ‘out-of-home’ mais aussi pour une consommation ‘at-home’. Les sorties débutent souvent par un petit verre à la maison et nous voulons être présents à ce moment là aussi?». Il faut noter que Carlsberg Importers est devenu distributeur de la Tourtel sans alcool et de la pils de luxe Kronenbourg 1664. Et on risque d’en entendre parler parce que Carlsberg estime que ces deux marques méritent d’être remises au goût du jour.

La bière gastronomique revendique une place bien à elle

La brasserie De Koninck produit la célèbre ‘bolleke’.Les ventes de cette bière ambrée et rafraichissante, qui représente 90?% de son chiffre d’affaire, restent stables dans un marché à la baisse. David Van Rillaer, sales?&?marketing De Koninck?: «?Nous gagnons donc des parts de marché, mais nous regardons aussi vers l’avenir. On constate un glissement de l’horeca vers une consommation à domicile mais aussi une demande pour d’autres bières. Les gens ont envie de saveurs et de goûts nouveaux?».

L’avenir de De Koninck se conjugue en De Konink Blond, De Koninck Tripel, Winterkoninck et Gusto 1833. Cette dernière a été lancée l’année dernière, à part de la production habituelle (avec un site Internet propre). C’est une bière de dégustation qui a rapidement fait le bonheur de nombreux chefs-coqs. Un livre lui a même été dédié. David Van Rillaer poursuit?: «?La Gusto 1833 n’est distribuée qu’en bouteilles de 75?cl et, d’un point de vue look?&?feel, se situe aux côtés du vin et du champagne. Déclinée en Golden Blond et en Ruby Red, elle est festive et tient parfaitement sa place sur une ‘grande’ table?». Et dans les magasins, évidemment. Mi-mars, Delhaize a décidé de lancer la Gusto 1833 dans tous ses magasins de Belgique. Si De Koninck se concentre d’abord sur la Flandre, c’est que, tout simplement, le plan media a été conçu ainsi. La vente est soutenue par différentes actions commerciales. David Van Rillaer?: «?Nous avons décidé de ne pas jouer sur le prix, puisque trois fois par an – et c’est largement suffisant – nous proposons une action 5?+?1 gratuite. Nous préférons associer notre nom à des évènements, comme le prix littéraire De Gouden Uil?». Et pour ce qui concerne les magasins, David Van Rillaer n’est pas peu fier de constater qu’un rayon spécifique est très souvent consacré à la Gusto 1833. «?Autrefois, on trouvait de très beaux rayons vins et, dans un coin, les bacs de bière. Mais cette époque est bien révolue. La vente de bière est une activité rentable pour les retailers. Et en tant que petit acteur du marché, nous estimons que la diversité des bières mérite d’être mise en évidence. Les bières doivent être présentées par type et non par brasserie, car cette présentation n’a aucune signification pour le client?».

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Pas de copies

Marc Lemay, de la Brasserie Dubuisson, confirme évidemment le recul du marché?:?«?à part les bières de dégustation et les bières régionales à forte teneur d’alcool, tout le monde vend un peu moins. Je vois plusieurs tendances?: l’horeca est la principale victime?; les bières fruitées – qui perdent le moins de terrain – et les bières de dégustation offrent de vraies nouveautés?; enfin, le public réclame des bières avec davantage de houblon. On observe surtout cette tendance à l’export mais elle devrait bientôt se manifester à l’intérieur de nos frontières?». Les nouvelles bières de Dubuisson se vendent bien. La Bush Triple a d’emblée reçu un très bon accueil, surtout chez les retailers, puisqu’il s’en est vendu deux fois plus qu’attendu. Quant à la Bush de Nuits – Bush de Noël fermentée en fûts de chêne utilisés pour le Nuits St Georges – on peut parler d’une expérience plus que réussie. Une cuvée 2009 est d’ores et déjà prévue. Dubuisson a d’autres projets qui devraient sortir très bientôt sur le marché mais Marc Lemay ne nous en dira pas plus…

«Il est de plus en plus difficile de s’introduire dans les grandes chaines de distribution, comme Delhaize. Et Colruyt réserve des rayons aux bières locales. C’est parfois un avantage, mais pas toujours puisqu’à Anvers, par exemple, nous sommes très peu présents. Pour conclure, je puis affirmer que nous sommes très confiants dans la qualité nos bières. Bush est Bush, et pas une copie. Et çà, c’est un avantage.»

Toer de Geuze

Les marques John Martin, Gordon, Timmermans et Timm’s appartiennent à John Martin. Timmermans ne brasse que le traditionnel lambic, bière de base à fermentation spontanée, utilisée dans tous les produits de la gamme. La septième édition du «Toer de Geuze» se tiendra le 26 avril (voir le site www.horal.be?). Ce jour là, neuf membres du Haut Conseil des Producteurs Artisanaux de Gueuze ouvriront les portes de leurs brasseries au grand public. Timermans en fera partie et profitera de l’occasion pour lancer sa nouvelle Oude Gueuze (75?cl).

Les valeurs sûres

Palm est leader dans le segment des bières ambrées (type Spéciale Belge) et Rodenbach dans celui des bières flamandes brun?/?rouge du Zuid-West. Palm Breweries occupe une place à part dans le monde des brasseries belges?: elle est la seule à brasser des bières authentiquement belges et à utiliser les quatre méthodes de fermentation ancestrales (basse, haute, mixte et spontanée) dans ses installations de Steenhuffel (Palm), Roeselare (Rodenbach) et Lembeek (joint-venture avec Boon).

Comment se présente 2009 pour ces marques de renom?? Peter Buelens de Palm Breweries nous éclaire?: «?2009 sera l’année de la ‘Brand Activation’, au-delà de la ‘Brand Communication’. Deux moments sont essentiels?: celui de l’achat et celui de la consommation. Nous souhaitons relier le consommateur?/?la consommation à un moment précis. Suite à une mise en situation-test pour Palm et Rodenbach nous avons imaginé une approche intégrée. Toute l’attention est portée sur le moment de la consommation et sur l’endroit de consommation. Chaque consommateur a son univers propre et doit être positivement confronté à nos produits. En magasin, l’accent est mis sur des rayonnages attirants, des actions promotionnelles et de dégustation, des réductions ou encore des tests gratuits?». Palm s’investit également dans le sponsoring d’évènements?: 1000 Zonnen (radio, télévision), Vlaanderen Feest, Palm Parkies, Brussels Jazz Marathon… Rodenbach est présent au travers du Rodenbachfonds (sous la direction attentive de Jan Hoet), Kunst in Huis et trois nouveaux prix artistiques. En ce qui concerne les produits eux-mêmes, ce sont la Palm one-way 25?cl bottle, la Palm Royale et la blanche de Steenbrugge qui seront davantage sous les projecteurs. En matière purement commerciale, Palm s’est particulièrement attaqué à la mise en rayons des magasins, proposant quelques idées propres à stimuler les imaginations. Peter Buelens?: «?Palm Breweries met son expérience et sa connaissance du marché au service des retailers. Exemple?: nous avons suggéré que les bières soient rangées par ordre de teneur en alcool et cette idée fait de plus en plus école. En plaçant la Rodenbach entre les blondes et les ambrées, nous avons respecté une logique née de notre expérience?; la présenter au milieu d’autres ‘rouges’ provoque une certaine confusion chez le consommateur qui associe ‘rouges’ aux krieks, plus douces. Enfin, il est évident que prévoir plus d’espace pour Palm renforcera les ventes. D’ailleurs, en Flandre, la part de marché de Palm est plus importante que celle de toutes les gueuzes et krieks réunies?».

Rentabilité des investissements

Johan Van Dyck, directeur marketing de Duvel Moortgat est très clair?: «?C’est quand les temps sont durs qu’il faut investir. Si les gens épargnent pour s’offrir une voiture ou une maison, un produit de qualité à moins d’un euro en magasin – la Duvel… – est accessible à tous. La bière est une luxe abordable et le moment est propice – pour les brasseries comme pour les retailers – de jouer de ces petits bonus que le consommateur aime s’offrir. La crise actuelle offre de belles opportunités à la vente de bière en grandes surfaces. Le secteur semble beaucoup mieux se structurer. Derrière chaque bière se cache une histoire, une passion et un grand professionnalisme. Le consommateur profite aussi de cet aspect qualitatif, au travers d’informations et de suggestions pour accompagner ses repas. Une vraie plus-value pour le supermarché et des opportunités de vente insoupçonnées?».

Mi-mars, Duvel Moortgat a publié ses ‘bons’ chiffres 2008. Johan Van Dyck?: «?En tant qu’entreprise familiale nous nous devons aussi de viser le long terme et cette politique est payante. En temps de crise, des bières comme la Duvel, la Maredsous et la Chouffe réussissent à concurrencer le vin. La Duvel a subi un léger relooking et a bénéficié d’une solide publicité, dans les médias et sur les points de vente. En accord avec les moines, la Maredsous aussi a reçu un nouvel habillage, créant un lien fort avec l’abbaye. Les packs fermés de 6 bouteilles – une nouveauté pour le retail belge – lui donnent une excellente visibilité en rayon et renforcent son côté qualitatif. Les ventes ont fortement progressé. Quant à La Chouffe, elle est aujourd’hui disponible en bouteille de 33?cl – ce que le retail attendait depuis longtemps – et là aussi en packs fermés du plus bel effet (4 bouteilles). Il ne faudrait pas oublier l’Extra White de la gamme Vedett qui, depuis son lancement l’an dernier, a su trouver son public. En magasin, Vedett joue d’ailleurs un rôle de premier plan. En plus d’animations et de matériel POS original, nous avons développé un ‘Pillarmathon’, un appareil à caméra intégrée, placé dans le rayon. Le client se photographie et imprime directement ses étiquettes personnalisées avec sa photo. Il n’y a pas de secret: il faut continuellement inventer pour dynamiser ses ventes?». Et Johan Van Dyck de conclure?: «?L’an passé, après la faillite, nous avons repris Liefmans, une très belle brasserie, riche d’une longue histoire et d’excellentes bières. C’est la qualité de l’outil qui a guidé notre investissement et, fin avril, nous pourrons montrer ce qu’il nous a réellement apporté. Je peux déjà annoncer l’arrivée d’une nouvelle bière, une blonde qui rappellera le savoir-faire ancestral de Liefmans?».

Le numéro 1

InBev est et reste le premier acteur belge du secteur. Comme déjà annoncé dans quelques médias, son challenger Alken-Maes lancera fin de ce mois sa nouvelle Maes Pils (nous ferons écho à ce lancement dans le prochain numéro de Gondola). Pas de quoi troubler la sérénité de la brasserie de Louvain qui s’apprête, elle aussi, à proposer quelques nouveautés. Jan Craps, sales director Off-Trade?&?Convenience InBev Belgique?: «?Les indicateurs sont clairs?: la consommation at-home est en augmentation. En Belgique, la pils représente encore plus de 70?% de la consommation totale, alors que les bières spéciales continuent de progresser. Le choix proposé en Belgique, dans les supermarchés ou dans l’horeca, est et reste unique en son genre. Pour le retail, il est important de développer des segments précis, à l’instar des bières d’abbaye, porteurs d’une plus-value certaine pour le consommateur. Les amateurs cherchent des produits de qualité à consommer chez eux, entre amis par exemple, pour profiter agréablement de leurs moments de détente. Le succès de la Leffe en apéritif constitue un bel exemple de cette tendance?».

Un leader de marché se doit de rester innovant et de proposer de nouvelles bières répondant aux attentes et aux besoins du consommateur. Ces trois dernières années, InBev Belgique a lancé pas moins de six nouveautés sur le marché. Jan Craps?: «?Nous avons d’abord développé des produits spécifiquement destinés aux connaisseurs?: le PerfectDraft, la Leffe 9° et, plus récemment, la Jupiler Tauro, une pils plus forte au goût plus amer et plus houblonneuse. Pour rencontrer la demande en bières rafraichissantes et moins alcoolisées nous avons lancé la Jupiler Blue et la Hoegaarden Citron, déjà fort appréciées dans leur segment. La Jupiler Blue, par exemple, est devenue en à peine deux ans la quatrième marque la plus demandée dans la grande distribution. Et la Hoegaarden Citron, introduite en 2008, a parfaitement répondu à nos attentes. Autre innovation dans la catégorie des blanches, la Hoegaarden Rosée, lancée en 2007, est aussi un grand succès, particulièrement auprès du public féminin?». Chez InBev, le packaging fait l’objet d’une recherche spécifique. Les PerfectDraft, les casiers à poignées souples ou les cannettes de Jupiler 25?cl en sont de bons exemples. Les explications de Jan Craps?: «?Nous essayons toujours de donner rapidement suite à nos innovations, une fois que nous avons établi que le consommateur les apprécie. Un an après leur lancement, la Jupiler Blue et la Hoegaarden Rosée ont été proposées en cannettes. Pour la Hoegaarden Rosée, une innovation plutôt destinée au public féminin, nous avons choisi une cannette de 25?cl, adaptée à notre public cible. Ce mois-ci, un an jour pour jour après son lancement réussi, la Hoegaarden Citron sera à son tour proposée en cannette, mais de 33?cl, vu qu’hommes et femmes l’apprécient également. Jouant sur la tendance saisonnière, nous avons également pensé en 2008 à un packaging ‘de Noël’ pour les cannettes de Jupiler 33cl?».

Dans le retail, un leader de marché se doit aussi d’imaginer la meilleure présentation possible de ses produits. Jan Craps?: «?La lisibilité prime. Le client souhaite avant tout un rayon où les différents segments sautent aux yeux?: les bières les moins fortes (pils, bières de table) d’un côté et de l’autre, toutes les bières spéciales, où une séparation claire entre fortes et légères s’impose. Chaque segment peut aussi faire l’objet d’une division en ‘brand blocks’, permettant au consommateur de retrouver facilement ses marques favorites. L’ancienne séparation entre cannettes et bouteilles n’a plus de raison d’être. Les études ont d’ailleurs démontré que pour un consommateur qui cherche une bière bien spécifique, le type et la marque ont plus d’importance que le contenant. Le véritable avantage se situe dans un bon équilibre entre marques nationales à forte notoriété et bières spéciales régionales. Enfin, c’est évident mais il est bon de le rappeler?: il faut éviter toute rupture de stock?».

Haacht

Dernier acteur rencontré?: Haacht. Boudewijn van der Kelen, directeur marketing de la Brasserie Haacht nous donne son sentiment sur le marché?: «?Un été ensoleillé garantit une belle année. Les deux derniers ne l’ont pas été et cet état de fait n’a rien arrangé à une tendance déjà négative. Le retail a enregistré une baisse de 2?% de ses ventes de pils alors que cette baisse est encore plus marquée pour les bières fruitées (-10?%?!). à l’inverse, les bières d’abbaye ont progressé d’un petit pourcent?».

Mais Haacht elle-même se porte bien, notamment grâce au doublement de ses ventes de Mystic (une bière fruitée) et de la bière spéciale Charles Quint. Le lancement de la Mystic Cranberry, conjugué à la progression de la Mystic Limoen et de la Mystic aux cerises, assure à la gamme une jolie place dans les rayons des retailers. La Charles Quint, soutenue par une très grosse campagne d’affichage, et la Tongerlo s’inscrivent dans une spirale positive, alors, qu’à l’inverse, la Primus suit une pente négative. Primus va donc nous surprendre au printemps avec quelques nouveautés, tenues encore secrètes. D’autres marques bénéficieront d’un lifting?: une saveur framboise un peu plus prononcée pour la Mystic Cranberry, ce qui devrait élargir son public et ravir les amateurs de bières fruitées. La Mystic au citron vert devrait subir un lifting identique. La gamme Mystic recevra un nouveau design et le ‘4 clips’ sera remplacé par un pack ouvert de 4 bouteilles?: plus facile à emporter, aisément identifiable en rayon et plus informatif que le clip. Autre nouveauté?: la bière de dégustation Tongerlo Prior, qui remplace la Tongerlo Triple, mais qui reste une bière à re-fermentation en bouteille comme les précédentes. La gamme Tongerlo est elle aussi relookée?: un étiquetage sobre et luxueux, mentionnant la date de mise en bouteille.

En ce qui concerne l’agencement idéal dans le retail, nous n’avons pas la place pour mentionner la foule de détails dont Christian de Séjournet, Directeur Food, nous a fait part. La présentation générale du rayon dépend bien évidemment de l’espace disponible et du profil de la clientèle.

Recul de l’horeca - le retail moins touché

La Fédération des Brasseurs Belges a annoncé - ce 27 mars à Hoegaarden - les chiffres provisoires des ventes de bière pour l’année 2008. D’après Belga, la diminution – 4?% au total – est particulièrement sensible dans l’horeca. De 2004 à 2007, le retail a enregistré une progression de 1.67?% mais une diminution de 2.8?% en 2008. Il est donc temps de se réveiller! L’exemple nous vient de l’étranger?: en Belgique, la production de bière a augmenté de 1.4?% et la popularité de nos produits ne cesse d’augmenter en dehors de nos frontières.

posté par Gondola Magazine
Mots-clés
  • Bières,Liefmans,De Koninck,Duvel,Horeca