Priorité à la santé

Santé est le véritable mot de passe sur le marché des beurres et des margarines. Si le nombre de variétés répondant à des critères-santé augmente, cela ne se traduit pas forcément en termes de jolies rentrées financières. En 2008, les beurres ont pâti d’une augmentation des prix alors la progression des margarines allégées à tartiner a été freinée par le doute sur leur efficacité réelle. Seules les margarines à cuire et à rôtir enregistraient une progression, grâce notamment au conditionnement en bouteilles souples.

D’après Nielsen, le marché du beurre en 2008 (semaine 9?-?2008 / semaine 9 -2009) représentait un volume total de 17?317 tonnes, soit un recul de 1?% par rapport à l’année précédente. Si l’on établit une comparaison par segment, ce sont les beurres light qui enregistrent le recul le plus net (-1.9?%), le recul des beurres entiers étant de 0.8?%. Ce sont d’ailleurs les beurres entiers qui accaparent plus de 80?% du volume total des ventes. Francis Bebronne, brand manager chez Corman - qui commercialise les marques Balade (light) et Carlsbourg (entier) – nous confie?: «?Les dernières années, nous avions pourtant un marché stable voir même en légère hausse. Les chiffres me laissent à penser que le consommateur a été quelque peu effrayé par la hausse des prix?». Cette hausse apparait clairement dans les chiffres rapportés par Nielsen: en dépit d’une diminution du volume, le marché a grimpé de 4.7?% en valeur et même de 6.3?% pour les beurres allégés les plus chers. L’an passé, le prix du lait (+15?%) a également joué un rôle non négligeable dans la hausse générale. Francis Bebronne précise encore?: «Pour le beurre, l’augmentation est de 5?%».

Chez Colruyt, Tony De Bock, manager de la division produits frais, pointe cependant que «?aujourd’hui, le prix du beurre, tout comme celui du lait, est à nouveau à la baisse?». Nonobstant cette constatation, la fixation du prix du beurre en général, et du beurre allégé en particulier, reste le tendon d’Achille du secteur. Raffael Li Preti, category manager chez Delhaize?: «?C’est effectivement très compliqué. La différence de prix entre les beurres allégés et les beurres traditionnels comme les margarines allégées est importante. Un beurre allégé à tartiner coûte pratiquement plus du double qu’une margarine allégée. D’ailleurs, on retrouve cette différence entre beurres standards et margarines standards». Contrairement à celui des margarines (voir ci-dessous) le marché des beurres est moins inventif. Si nous nous intéressons aux beurres allégés, Balade, particulièrement actif dans son segment, est présent depuis plus de 20 ans sur le marché. Aujourd’hui, la marque étend surtout sa gamme du côté des sauces au fromage. Un nouveau concurrent est venu titiller Balade l’an passé: Bridelight, de Lactalis, dont la teneur en matières grasses est limitée à 15?% (41?% pour Balade).

La santé?: un concept qui reste très porteur

Tout comme les beurres, les margarines ont enregistré, en 2008 (de la semaine 49 en 2007 à la semaine 49 en 2008), une baisse significative en quantité. D’après Nielsen, le recul se chiffre à 2.89?%, pour un total de 51?857 tonnes. Nielsen a établi une distinction en quatre segments, dont un seul affiche un résultat positif?: les margarines allégées à cuire et à rôtir ont vu leurs ventes progresser, en quantité, de 2.3?%. Elles représentent une part de marché de 21.4?%. Les margarines à cuire et à rôtir ‘standard’ quant à elles ont perdu 2.7?%, tout en continuant à représenter 1/3 des ventes des produits assimilés à la margarine. Les margarines à tartiner perdent aussi du terrain: leurs volumes baissent respectivement de 5.5?% (pour les ‘standards’) et de 5.3?% (pour les allégées). Si l’on additionne les parts de marché des deux segments, on constate que les produits positionnés autour de la problématique santé s’arrogent plus de la moitié du gâteau (53?%). Jonas De Cooman, brand manager de Solo et Becel chez Unilever?: «?La santé est et reste une préoccupation essentielle du consommateur. Et dans ce cadre, l’avantage de la margarine face aux beurres n’est plus à démontrer. La composition en acides gras naturels est bien meilleure, la margarine contenant plus d’acides gras naturels non saturés. De plus, elle est moins chère que le beurre?».

Cependant, à la lumière de la situation économique actuelle, Jonas De Cooman apporte quelques nuances à son discours?: «?En raison de la crise économique, on observe chez le consommateur une tendance à en revenir à des produits traditionnels parce que le retail les propose à un prix inférieur. Le raisonnement n’est pas valable pour tous les marques, il s’agit davantage d’une évolution pour l’ensemble du segment?». En outre, la croissance avérée des produits allégés met la pression sur les margarines à base d’huile d’olive. Ce sont les premières a avoir lancé sur le marché l’idée de santé, mais depuis lors, la concurrence n’a cessé de s’intensifier. Nathalie Vlaeminck, senior brand manager margarines chez Vandemoortele?: «?Les margarines fabriquées à base d’huile d’olive souffrent de la concurrence d’un nombre toujours plus élevé de produits allégés. Nous le constatons d’ailleurs aussi pour les huiles d’olive elles-mêmes?». Jonas De Cooman abonde dans le même sens?: «?Nous avons décidé de changer le positionnement de nos huiles d’olive: nous jouons plus sur l’aspect émotionnel que sur l’aspect fonctionnel, jadis utilisé pour la promotion de Becel par exemple?».

Les bouteilles souples dynamisent le marché

Les raisons du succès des margarines à cuire et à rôtir nous amènent inévitablement à nous intéresser à une innovation très réussie en matière de packaging. La margarine liquide en bouteille souple est bien plus facile à employer que celle conditionnée en paquet traditionnel, mais les fabricants insistent aussi sur ses atouts en matière de santé. Jonas De Cooman?: «?Les bouteilles souples cadrent bien avec la ‘mission vitalité’ que s’est fixée Unilever. En matière de composition en acides gras naturels, la margarine liquide est ce qui se fait de mieux dans le segment. Et plus elle est liquide, plus elle contient d’acides gras naturels non saturés. La croissance de notre Becel Liquid Light est très satisfaisante. Pour concevoir le produit, nous sommes partis de l’idée que trop de consommateurs s’imaginaient encore que la margarine faisait grossir. La Liquid Light contient 30% de calories en moins et notre message est bien passé. Après six mois, nous avions déjà clairement dépassé nos objectifs et le taux de pénétration du produit était de 6.5?%. Au rayon de la margarine à cuire ou à rôtir, c’est Solo qui détient la plus grande part de marché (35?%) alors que celle de Becel n’est que de 15?%. Après quelques années difficiles nous sommes arrivés, grâce à notre stratégie de communication, à rendre toute son attirance à la marque auprès d’une clientèle de jeunes familles?». Vandemoortele se montre lui aussi très actif dans le segment des bouteilles souples. Nathalie Vlaeminck explique: «?Dans notre gamme Alpro soya, nous avons deux bouteilles sur le marché?: l’Alpro soya B&B Light, depuis le mois de mai 2007, et la classique Alpro soya B&B, depuis mai 2008?».

Les margarines à tartiner après la tempête

Au vu du débat scientifique sur l’efficacité des produits du segment des produits allégés, il n’y a rien d’étonnant à ce que l’année 2008 ait été moins faste pour les margarines à tartiner. Raffael Li Preti, - Delhaize: «?Ces produits ont eu très mauvaise presse. Le doute sur leur efficacité a fait chuter les volumes vendus mais, entretemps, les marques enregistrent à nouveau des résultats positifs pour atteindre à peu près le niveau de l’an dernier?».

Lors de la dernière décennie, le segment des margarines à tartiner ‘saines’ a connu une véritable explosion avec l’arrivée sur le marché de margarines contenant des stérols et des stanols, qui réduisent le mauvais cholestérol; Benecol, Danacol ou Becel pro-activ en sont des exemples. Ces alternatives saines sont plus coûteuses, tout comme le beurre, ce qui explique pourquoi, en dépit de baisses de volume, le marché a gagné 3.5% en valeur.

Nathalie Vlaeminck explique?: «?La croissance en valeur montre en effet une augmentation de prix, due à des produits plus chers. Ce sont surtout les produits destinés à abaisser le taux de cholestérol qui coûtent cher, les produits au soja se rapprochant davantage des produits traditionnels?». À propos de ces produits traditionnels, on songe immanquablement à leur positionnement futur sur un marché fortement imprégné du concept-santé. Nathalie Vlaeminck?: «?Vandemoortele souhaite les remettre au goût du jour. Fin mars, sous la marque Roda et en collaboration avec Studio 100, nous avons lancé Fun For Kids, une margarine à tartiner dans un emballage à l’effigie du Lutin Plop. Et nous avons créé le lien entre Fama et ‘Start to Cook’ dans une émission télévisée sur VTM?».

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Margarines?: les Private Labels et Alpro gagnent des parts de marché

Dans un marché de la margarine sous pression, les performances des Private Labels sont remarquables. L’an dernier, leur part de marché a grimpé de 1.7% pour se fixer à 29.5?%. Du côté des marque, Unilever, avec Solo, Becel, Bertolli et Planta, détient 48,2?% du marché (- 1.7?%). Vandemoortele, avec Alpro soja, Fama, Roda, Vitelma et Belolive est la seule marque à gagner un peu de terrain - + 0.3?% - pour une part globale de 21%.Enfin, Benecol s’effondre de 19.5% pour ne plus représenter que 1.1% en part de marché.

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Gondola Magazine