Prêt à emporter

Magasins physiques, magasins virtuels : la frontière s’estompe. On connaissait déjà les services de livraison à domicile. Voici que les retailers belges accélèrent le développement des formules d’enlèvement de marchandises commandées par la clientèle sur leur webshop. Une tendance favorisée par un mode de vie chronophage, et par les perspectives qu’offre la généralisation des smartphones. A l’étranger, d’autres distributeurs ont poussé très loin cette logique . Nos lecteurs se rappeleront probablement du reportage effectué en novembre 2010 au Chronodrive d’Halluin. La formule d’Auchan a poussé le souci d’efficacité à un point tel qu’il s’agit d’un véritable drive-in, où les achats sont directement placés dans le coffre de la voiture. De façon ironique, on assiste aujourd’hui à un mouvement inverse dans le secteur des … drink centers belges. Ceux-ci deviennent de moins en moins drive-in, et se transforment en véritables magasins offrant une expérience de shopping. Le dossier central de ce numéro livre la preuve que le mouvement ne va pas seulement du réel au virtuel. Et il n’oublie pas une autre tendance à la hausse : celle des points de vente éphémères. Tout se complique ? Non, tout se complète.

Shopping online
Emportez, c'est pesé !

Les plus grands retailers du pays ont chacun leur propre système de shopping online. Des systèmes fort semblables : le client passe sa commande à distance avant de venir la retirer. Mais ce client, continuera-t-il encore longtemps à faire ses courses en magasin ?

Si vous surfez sur Skynet, il y a de grandes chances que vous tombiez sur un bandeau de Carrefour Online. Dans les magasins Delhaize, vous trouverez des affiches de promotion de Delhaize Direct et chez Colruyt des publicités pour Collect & Go. Ces trois grands retailers ont chacun un service permettant à leur clientèle de commander online. Leur approche est fort semblable : le client introduit sa commande par ordinateur et, dès le lendemain, ses achats sont prêts au point d'enlèvement de son magasin. Il suffit d'ouvrir le coffre de la voiture, de charger, de payer (un montant fixe supplémentaire est réclamé pour le service) et, hop, emballé c'est pesé ! L'idée n'est pas neuve. En effet, Colruyt a lancé son Collect & Go il y a un peu plus de dix ans, au moment où Carrefour (alors GB) mettait en service son Ready.be. Mais pour novateur qu'il était, Ready.be est arrivé trop tôt. Le concept voulait que les clients passent leur commande et soient livrés le lendemain sur un parking proche d'une autoroute. Peu de clients ont utilisé ce service et les employés de GB se sont retrouvés à se tourner les pouces sur les parkings. Plus tard, Carrefour a repris l'idée dans les anciennes usines Renault à Vilvorde. L'an dernier, dans le journal In-Direct, spécialisé en direct marketing, David Kesterman reconnaissait, qu'en effet, le concept était arrivé trop tôt : “A cette époque, seuls 25 à 30% des ménages possédaient un ordinateur. En outre, la rapidité des pc et d'internet était loin d'être ce qu'elle est aujourd'hui et passer commande prenait un temps fou.” Une idée novatrice donc, mais financièrement intenable.

A cette époque, Christophe De Handschutter était le responsable du projet online de Colruyt et il savait que Ready.be ne trouvait pas son public. “Nous avons tout suite compris que pour attirer un grand nombre de clients, Carrefour allait devoir changer son système.” Le retailer de Halle a développé une approche très différente, plus prudente et avec beaucoup moins de battage publicitaire que Carrefour. “Nous avons commencé par tester notre système avec nos employés et quelques bons clients de la région. A l'époque, la construction d'un site internet était bien plus complexe qu'aujourd'hui. On maniait sans problème un site statique, mais un site d'e-commerce demandait des compétences très pointues. Tout le monde disait ‘internet, c'est l'avenir !’. Mais c'était avant que n'explose la bulle internet. Carrefour, qui avait vu les choses en grand pour Ready.be, a rapidement dû arrêter les frais. Pour notre part, nous avions choisi un système qui pourrait évoluer petit à petit et qui ne nous occasionnerait pas trop de surcharge de travail. Nous avions compris le potentiel d'internet mais aussi qu'il faudrait un peu de temps pour qu'il s'exprime. Nous avons intégré Collect & Go dans notre logistique existante. Nos employés ‘faisaient les courses’ et préparaient les commandes en magasin. Le jour où il n'y avait pas de commande, ils pouvaient se consacrer à d'autres tâches. A l'inverse, Carrefour a immédiatement pensé locaux, camionnettes de livraison, points d'enlèvement à équiper, etc… Bref, une série de frais que n'exigeait pas notre système. C'était là une fameuse différence et je pense que c'est ce qui lui a permis de survivre.”

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Vous pouvez lire le dossier entier dans le magazine de septembre...

Auteur: 

Gondola Magazine