Pourquoi WWF collabore avec des sociétés comme Coca-Cola?

Interview avec le CEO, Damien Vincent

Si tout le monde a déjà entendu parler du WWF, sait-on vraiment ce que cet organisme représente et les objectifs qu’il poursuit ? Comment concilie-t-il engagement sociétal et collaborations avec des multinationales comme Coca-Cola ? 

Le marketing discovery Summit organisé par The Retail Society le 18 septembre prochain constitue une belle opportunité d’en savoir plus et d’obtenir réponse à ces questions. Damien Vincent, CEO du WWF Belgique, viendra nous éclairer sur la manière dont l’organisme travaille avec Coca-Cola, tant sur le plan de la préservation de la nature que sur les levées de fonds nécessaires à son action. Pour PUB et Gondola, il a d’ores et déjà accepté de lever un coin du voile.

 

La collaboration plutôt que la lutte

Si le WWF (World Wide Fund for Nature) est essentiellement connu pour la défense des espèces animales menacées, son action est pourtant bien plus large. « Notre mission est la préservation de la nature » expose Damien Vincent. « Nous luttons pour que ne disparaisse pas la précieuse biodiversité, participant ainsi à la construction d’un avenir où l’homme vivra en harmonie avec la nature ».

Le WWF soutient non seulement des projets très concrets de par le monde, mais mène également des actions de lobbying auprès des gouvernements et des entreprises. « En l’occurrence, il faut savoir que le WWF a délibérément choisi de collaborer avec les entreprises plutôt que de s’y opposer. Ce qui ne signifie nullement que nous approuvions toutes leurs allégations, loin s’en faut. Nous avons choisi de les mettre au défi d’agir concrètement au bénéfice de la planète », nous dit Damien Vincent.

 

« Le grand avantage des entreprises est qu’elles sont à même de prendre des mesures qui favorisent tout à la fois leurs ambitions et leur durabilité. »

 

« Nous constatons que de plus en plus d’entreprises prennent en compte la durabilité de leurs activités et en ont une vision assez claire. Elles ont évolué sur le plan de leurs valeurs en général et de leur responsabilité sociétale en particulier. Tout d’abord, le niveau d’expertise en matière de préservation de la nature et de l’environnement a fortement augmenté. Alors qu’autrefois elles sollicitaient informations et conseils scientifiques auprès du WWF, les entreprises voient aujourd’hui en nous un partenaire avec lequel réfléchir de concert pour adapter leurs process. C’est évidemment extrêmement positif. Ensuite, je constate que la durabilité et l’écologie font de plus en plus partie de l’approche stratégique des entreprises alors que, jusqu’il y peu, c’était un peu le terrain de jeu du CEO et de département communication. C’est ce que j’appelle le ‘work in progress’. Mais le grand avantage des entreprises est qu’elles sont à même de prendre des mesures qui favorisent tout à la fois leurs ambitions et leur durabilité. »

 

Collaboration avec Coca-Cola

Le WWF a initié différents types de collaboration avec les entreprises. A côté du travail de lobbying (examen de la conformité des entreprises à la législation locale), WWF lance également des labels et des certifications et remet des ‘scorecards’ permettant aux entreprises de mesurer leurs résultats sur le plan de la préservation de la nature. WWF travaille également à l’élaboration d’accords de collaboration concrets et individualisés poursuivant trois objectifs : la prise de mesures toujours plus durables par l’entreprise, la sensibilisation du consommateur au caractère essentiel de la biodiversité et la sollicitation du soutien de l’entreprise pour des projets précis via des fonds de financement. Le risque pour WWF est bien entendu de servir de caution à une opération marketing de type greenwashing. Un risque évité par une analyse sans concession de l’entreprise qui sollicite WWF. La collaboration lancée avec Coca-Cola témoigne bien du sérieux du WWF. Si les deux parties avaient décidé dès 2007 de travailler ensemble, la chose n’a été rendue publique que deux ans plus tard.

« Nous voulions d’abord être certains que Coca-Cola réponde pleinement à nos exigences. Pareil partenariat n’est pas sans danger pour notre image car nous sommes conscients que l’approche de Coca-Cola n’est pas parfaite. Mais le fait de vouloir travailler avec nous à l’échelle mondiale était extrêmement positif. Pourtant, il y avait un vrai risque dans la mesure où le public a tendance à diaboliser des entreprises comme Coca-Cola. Comment le WWF peut-il ainsi pactiser avec le diable ?  Nous pensons – et c’est l’un des fondements de notre philosophie – que nous devons tous travailler ensemble. Nous sommes convaincus, et Coca-Cola l’est aussi, qu’il ne s’agit pas d’un coup marketing mais bien d’une collaboration intelligente qui aura un impact direct sur la gestion de l’eau et les émissions de CO2. Et les premiers résultats sont là pour le prouver. En outre, Coca-Cola a démontré toute sa volonté de s’investir : des projets de protection de l’Antarctique ont pu être lancés grâce à son soutien financier. »  

Concrètement, WWF a évalué et mesuré à l’échelle mondiale comment Coca-Cola améliore son impact sur l’environnement. En Belgique, WWF a examiné les plans de la gestion de l’eau et des émissions de CO2. Les résultats ont ensuite été repris dans une scorecard mondiale. « En ce qui concerne le volet sensibilisation, nous avons prévu des campagnes spécifiques pour chaque pays. L’an dernier, nous avons lancé conjointement une campagne média pour sensibiliser le public et recueillir des fonds destinés à la préservation de l’Antarctique. Au travers de spots télévisés, Coca-Cola a montré ce que nous faisions dans cette région du monde, invitant le public à nous soutenir financièrement. Les résultats ont été quantifiés de deux manières : d’abord via l’argent recueilli et, ensuite, en mesurant la prise de conscience du grand public par rapport à la problématique environnementale en Antarctique. Nous travaillons actuellement à une seconde campagne qui sera diffusée partout en Europe. » 

Apprenez-en davantage sur l'approche marketing de WWF en téléchargeant le pdf

 

Inscrivez-vous dès maintenant au marketing discovery Summit, le 18 septembre prochain !

 

Auteur: 

Carole Boelen
Bord-Bia - FR - SIDE