« Pour les retailers, attendre n'est plus une option »

Un coursier patiente derrière la porte le temps que vous enfiliez le jeans commandé sur internet. En entrant dans un magasin, une alerte sur votre smartphone vous prévient d'une réduction sur un produit figurant sur votre liste de souhaits. Les précurseurs du retail moderne combinent aujourd'hui le meilleur de l'e-commerce et du commerce physique. Pour rester pertinents auprès de leurs clients, ils investissent plus que jamais dans la technologie et l'expérience client. A l'horizon 2020, ces ‘omni-retailers’ ne seront plus l'exception : ils seront la règle ! Jerry Stam, Senior Managing Consultant chez IBM et président du groupe d'experts de la plate-forme ‘Selection van het Shopping 2020’, formule ici quelques recommandations pour un marché du retail qui change à toute vitesse. 

 

Les consommateurs privilégient l'e-commerce pour un nombre toujours plus important de produits. Pour de nombreux retailers physiques, il devient difficile de concurrencer les webshops qui les attaquent essentiellement sur les prix. 

 

Une utilisation intelligente des nouveautés technologiques devrait pourtant leur permettre de faire face à la tourmente. Mais cela suppose une totale remise en question de leur culture d'entreprise. Désormais, c'est le client qu'il faudra mettre au centre de toute recherche de solution et non plus les process internes. La flexibilité et l'évolutivité de chaque solution client exigera d'être capable d'appréhender les changements soudains sur le marché pour pouvoir rapidement profiter de nouvelles opportunités. 

 

Pour mettre le client au centre de sa stratégie, il est quatre points essentiels :

 

1) Connaissez votre client

Lorsqu'ils personnalisent leur offre, plus de 50% des webshops enregistrent une progression significative du nombre de visiteurs qui reviennent sur leur site. Une base de données complète et fiable, qui offre une idée précise de la manière dont les clients aiment communiquer avec le magasin et la marque, qui prend en compte leurs préférences et leurs habitudes d'achat, permet de leur faire des offres pertinentes.

Songez par exemple à la présentation de produit qui se concentre sur un profil client précis de sorte que chaque client reçoive une information unique sur le produit en question : celle qui est importante pour lui.

 

De quoi avez-vous besoin ? De customer analytics, une technologie de reconnaissance du client.

 

2) Utilisez les bonnes données

L'utilisation d'une information produit fiable, structurée et normalisée est indispensable si vous voulez être pertinent pour votre client.

La combinaison de la connaissance du client avec une information produit correcte et une review produit est indispensable si l'on veut toucher un client précis, au bon moment, via le bon canal avec un contenu pertinent.

Pensez par exemple aux produits sans gluten. Pour les gens souffrant d'une intolérance au gluten, cette information est bien plus importante qu'une review ou qu'une photo du produit en question.

 
De quoi avez-vous besoin ? D'un Master Data Management, d'un Customer analytics tooling, d'un système CRM, de Web analytics, d'une technologie de positionnement (p.ex.  Bluetooth / iBeacon)

 

3) Différenciez-vous sur le plan de la proposition au client

Il n'est pas toujours possible de rivaliser sur le terrain du prix, mais le prix n'est pas toujours l'élément déterminant pour tous les produits ni pour tous les clients. Par contre, on peut rivaliser avec un assortiment différent, des offres personnalisées ou une expérience client unique en son genre. 

Les retailers qui choisissent cette voie là, définissent généralement des propositions “end-to-end”, allant de l'orientation client jusque et y compris le service après-vente. Les retailers qui font des offres différenciées, utilisent des wizards (des ‘sorciers’) pour simplifier des produits complexes.

Ils font également des offres sur base du contenu du caddie, d'achats antérieurs, de produits récemment consultés et du comportement d'achat dans le magasin physique. Un bon exemple est celui du marché des télécoms où les fournisseurs réussissent à faire précisément correspondre leurs offres aux habitudes téléphoniques de leurs clients.

 

De quoi avez-vous besoin ? D'une technologie pricing dynamique, d'une technologie de promotion avancée, d'une technologie pour le soutien des options de customisation produit, d'options de livraison.

 

4) Créez une expérience client unique en son genre

Pour de plus en plus de clients, les magasins physiques sont des lieux où ils vivent et personnalisent de nouvelles expériences avant de les partager avec d'autres. Mais pour certains types de clients, ils sont un mal nécessaire.

C'est pourquoi vous devez réfléchir au rôle que vous souhaitez jouer dans la vie du client. Celui d'un tuteur qui sélectionne les produits pour lui ? A moins que vous n'envisagiez d'engager une relation-client à long terme ? 

En 2020, il sera encore bien plus important qu'aujourd'hui de choisir une stratégie client parfaitement claire et de mettre en scène les interactions client correspondantes à travers les différents canaux pour offrir une expérience client omnichannel personnalisée.

 

De quoi avez-vous besoin ? D'une plate-forme internet avancée, d'un distributed order management, d'un tooling for customer analytics, de web analytics, d'une technologie pricing dynamique, d'un système CRM.

Auteur: 

Carole Boelen