Point de vue d'un expert du drive

Nos lecteurs fidèles connaissent le nom d’Olivier Dauvers: plus d’une fois, nous leur avons recommandé la lecture de son excellent blog “Le Web Grande Conso”. Ancien rédacteur en chef de Linéaires et de Rayon Boissons, il est devenu éditeur de nombreux ouvrages consacrés aux tendances d’avenir de la grande distribution, ainsi que des “Tranches de vie commerciales”, savoureux bêtisier annuel du point de vente. Il s’est aussi imposé comme le plus fin connaisseur du phénomène du drive, au point de co-éditer Drive Insights, une étude mensuelle sur abonnement, qui fourmille d’informations détaillées sur le phénomène. C’est tout naturellement vers lui que nous nous sommes tournés pour mettre en perspective l’actualité de ce format en pleine explosion sur le marché français, et qui vient de naître en Belgique.

 

Olivier Dauvers, comment l’aventure du drive français a-t-elle démarré?
Je vais vous surprendre: les racines de ce concept se situent au Benelux, dans les drinks centers. Et plus spécifiquement encore, dans un magasin luxembourgeois, l’hyper Auchan du plateau du Kirchberg. Comme vous le savez, ce magasin est construit sur cinq niveaux: deux pour le magasin proprement dit, et trois niveaux de parking en sous-sol. Le responsable du magasin a eu l’idée d’aménager le rayon liquide (ndlr: les drinks) au 3e sous-sol, ce qui permettait de livrer ces articles lourds et encombrants directement dans la voiture du client. Gérard Mulliez, patron du Groupe, a trouvé l’idée excellente, et de retour en France, a demandé aux équipes de la centrale Auchan de plancher sur ce type de service. Sans beaucoup de résultat. Voyant que le projet ne progressait pas assez vite à son goût à travers les structures classiques, il a changé son fusil d’épaule, et confié à deux entrepreneurs - Ludovic Duprez et Martin Toulemonde - à la fois le soin de développer une telle formule et les capitaux permettant de le faire. C’est sous cette forme, en 2004, qu’est né Chronodrive. Un peu par accident...

 

Trois drive inaugurés chez nous fin 2013, contre 2.600 à ce jour dans l’hexagone. Pourquoi ce développement si rapide en France?
Essentiellement en raison de l’importance que représentent les indépendants dans la distribution française. Ce sont des entrepreneurs-nés. Si Auchan a créé la formule, les adhérents Leclerc n’ont pas tardé à l’étudier. Certains d’entre eux, en particulier ceux de la région toulousaine, ont voyagé jusqu’à Lille, et se sont mis à tout analyser chez Chronodrive: compter les véhicules, jeter un coup d’oeil au panier d’achat, ou même tenter de pénétrer dans le dépôt ! Ils ont alors démarré leur propre réseau de drive, évangélisé dans tout le réseau Leclerc, et donné la cadence au marché. Résultat: les drives de Leclerc pèsent aujourd’hui 1,4 milliard d’euros !

 

Ce rôle décisif des franchisés offre un contraste avec la situation belge, où le développement risque de passer surtout via les réseaux intégrés, sauf exceptions. (ndlr: un ténor belge du réseau Intermarché est notoirement occupé à développer un drive).
Bien sûr, mais on ne parle pas de la même échelle. Un indépendant français, c’est souvent quelqu’un qui dégage un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros! Rares sont vos indépendants, en Belgique, capables d’investir rapidement 3 millions d’euros pour ouvrir un drive.

 

Le développement du canal drive n’en- traîne-t-il pas une cannibalisation dont souffrent les hypers ou supers traditionnels?
La réponse est aujourd’hui plus empirique que statistique. Ce qu’on observe en général, c’est que le premier drive qui s’installe dans une agglomération déporte du chiffre d’affaires du magasin de l’enseigne qui l’ouvre. Mais celle- ci le récupère très vite et le solde est au final largement positif. Le drive représente un colossal relais de croissance. Et de toute façon, pour un distributeur français, l’équation actuelle est simple: si vous n’avez pas de drive, vous perdez des clients. C’est un must have ! Tout le monde va sur le drive, parce que personne ne peut se permettre d’y être absent.

 

Lors de sa visite chez nous en mars dernier, au cours du Shopper’s Day, Serge Papin, de Système U, se disait jaloux de Colruyt, champion du prix, et pourtant capable de faire accepter au consommateur la notion d’un prix de 5 euros attaché au service Collect&Go. Les retailers français seraient-ils trop généreux?
Ce que Serge Papin, en dépit de ses nombreuses qualités, n’avait pas bien compris, c’est que le store-picking n’est pas la meilleure solution, dans un marché concurrentiel où le leader a imposé la gratuité comme norme. Système U pratique une activité drive sur 577 sites, mais ne compte à ce jour que quatre drive- entrepôts. Il n’y a pas de modèle économique possible pour un drive basé sur du store picking, si vous ne comptez pas de frais de préparation. Le vrai modèle, c’est celui du drive-entrepôt, qui seul vous autorise à espérer gagner de l’argent sans facturer de frais de préparation.

 

Avant même les briques, il y a les webshops. Les distributeurs apprennent-ils la grammaire de cet outil commercial? Y a-t- il de meilleurs élèves, qui maîtrisent mieux cette interface?
A vrai dire, tout le monde s’est lancé un peu au petit bonheur la chance. Et honnêtement, tout le monde s’en balance pour l’instant. Le seul, le véritable enjeu, ce sont l’expansion et la viabilité du modèle économique. Les enseignes, à commencer par Leclerc, sont engagées dans une course pour saisir les meilleurs emplacements, tant qu’ils sont disponibles. Le temps de l’optimisation n’est pas encore venu.

 

Quels sont-ils, ces bons emplacements?
Dans les faits, les meilleurs restent encore ceux qui sont proches d’un hyper. Ils permettent de capter une partie du trafic existant. L’expansion est très rapide. Mais la sanction en cas d’échec l’est tout autant. On voit par exemple Chronodrive fermer certains drives, en ouvrir d’autres, en échanger avec ses “cousins” d’Auchan drive... Bien sûr. C’est beaucoup plus facile de se tromper et de réagir vite pour un drive-entrepôt que pour un hyper. Si vous construisez un hyper de 10.000 m2, avec un parking de 15.000 m2, et que vous vous rendez compte ensuite que vous vous êtes planté, vous ne pouvez pas effacer d’un coup d’éponge ce qui a été investi. Dans le cas d’un drive-entrepôt de 3.000 m2 maximum, les investissements ne sont pas les mêmes, et vous pourrez plus facilement réaffecter le lieu. Vous êtes plus agile.

 

Côté assortiment, y-a-t-il des gagnants et perdants parmi les marques nationales ou MDD?
Ce qu’on sait d’expérience, c’est que les enseignes de drive doivent d’abord privilégier les grandes marques A leaders et les produits contributeurs, autrement dit les MDD. Il ne faut pas se voiler la face: si vous êtes une marque B ou C, vous avez toutes les chances de figurer parmi les perdants du drive.

 

2013 fut pour le retail français l’année du drive. Le phénomène ne fait que s’éveiller chez nous...
On n’est est partout qu’au début de l’histoire ! Si Chronodrive a démarré en 2004, tout n’a vraiment commencé pour le drive que voici 2 ou 3 ans. Et sa jeune histoire s’accélère !


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Auteur: 

Christophe Sancy
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