Place au vert. Les piles maintiennent leur chiffre

Le monde des piles compte de nombreux acteurs. Duracell, Energizer, GP, Memorex, Panasonic, Philips, Sony, Symex, Uniross et Varta luttent pour attirer l'attention du consommateur et ne le font pas toutes de la même façon. Nous avons sondé quelques fabricants sur les tendances du moment.

Le marché des piles est resté stable ces dernières années. Le canal food s'y attribue 55% des ventes (GfK 2007). Les données Nielsen nous apprennent que la catégorie des rechargeables croît de 3,1 millions à 3,7 millions de piles, et de 8,5 à 9,5 millions d'euros (Nielsen YTD 07/08). Les piles private label représentent dans notre pays 46,8% en volume et 22,9% en valeur.

Vertes ou pas??

Prix, promotions et mises en avant restent déterminants pour la vente des piles, mais l'aspect écologique joue aussi davantage qu'auparavant. «?Le Belge achetait autrefois un produit vert tant qu'il n'était pas plus cher. Il est aujourd'hui disposé à y consacrer un peu plus d'argent?» explique Daniël Vreven chez Memorex. Le consommateur en reçoit aussi toujours un peu plus pour son argent, et la technologie ‘ready’ y contribue. Les piles se font plus vertes et offrent une plus grande autonomie. Par rapport aux piles NiCd, les NiMH (nickel-metal-hydrure) représentent une plus longue durée d'utilisation et un meilleur bilan environnemental, et ne souffrent pas ‘d'effet de mémoire’, ce qui maintient plus longtemps leur capacité. Cette technologie est en plein développement. Chez Memorex, les Memorex Ready représentent déjà plus de la moitié des ventes de piles rechargeables. La marque mise beaucoup sur ces piles ‘ready’et revendique l'atout de les proposer dans tous les formats (AA/AAA/C/D/9V).

«?La dernière génération de piles ‘Ready2Use’apporte un bénéfice considérable au consommateur?» confie Esther Peek chez Varta. «?Les piles sont directement utilisables, conservent jusqu'à 80% de leur capacité, même après avoir été rangées dans un tiroir sans utilisation pendant plus d'un an. Elles sont de plus rechargeables jusqu'à 1.000 fois.?»

N'oublions pas les chargeurs?: ils deviennent toujours plus pratiques et intelligents. Tant Memorex que Varta apportent régulièrement des innovations sur le marché, et Varta y a même introduit un chargeur à énergie solaire !

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Les alcalines se maintiennent.

Si l'argument vert se renforce, les classiques piles alcalines restent toujours les plus vendues, nous confirme chez Philips Anneleen van Troos. Sans surprise, les grios pics de ventes se situent toujours autour de la saison des cadeaux, de la Saint Nicolas jusqu'à la fin décembre, avec le nombre de jouets alimentés par des piles. L'extension de l'utilisation aux appareils photo, lecteurs mp3 et autes appareils nomades a fait naître un deuxième pic en été.

Sodibel est agent pour les produits Sony mais a décidé voici six ans d'importer aussi sa propre marque: Symex voit chaque année sa part de marché progresser peu à peu. «?Il s'agit exclusivement de piles alcalines?» nous dit Simon Levy,?«parce que la demande piles rechargeables reste encore trop faible.?»
Mais la perspective d'un ‘point de non-retour’ se profile à l'horizon, où le consommateur choisira résolument des piles ‘vertes’. «?Une directive européenne telle que celle interdisant la vente d'ampoules à incandescence au profit d'ampoules économiques, LED ou auttres ne nous semblerait pas superflue?» plaide Daniël Vreven. En d'autres mots: une interdiction des jetables au profit des ‘rea?dy’, pour minimiser les déchets.

De l'importance d'une bonne présentation.

Dans 93% des cas, les piles ne figurent pas sur la liste des achats. «?Le shopper doit donc être incité à l'achat de piles en magasin?» souligne Esther Peek. «?Ce shopper parcourt le rayon et se dit ‘tiens, oui, j'ai besoin de piles.’ Mais il se demande aussitôt ce qu'il lui faut?: des AA ou AAA, des alcalines ou des rechargeables ? Le prix n'est pas le facteur le plus important, la perception-prix des piles est très basse chez le consommateur.?»

Un rack de batteries aux caisses s'avère donc efficace. «?Notre expérience plaide pour une combinaison de visibilité et de prix?» commente Anneleen van Troos. «?En d'autres mots: une pile avantageuse qu'on emporte facilement.?»

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Gondola Magazine