Persil Eco Power

Végétale, biodégradable et... efficace

C’est pour Henkel, et pour toute la catégorie laundry, un lancement majeur. L’enjeu : réconcilier écologie et efficacité dans l’esprit du consommateur. L’événement tient aussi à une stratégie de lancement innovante et centrée sur le dialogue.
La consommation devient à l’évidence chaque jour plus écoresponsable : les distributeurs prennent désormais d’autant plus en compte le paramètre environnemental que le consommateur se déclare lui-même prêt à adopter des pratiques vertueuses. Mais dans certaines catégories, il reste encore des freins. C’est Jean-Baptiste Santoul, le Directeur Général de Henkel Laundry & Home Care Benelux, qui nous décrit ceux qui touchent la catégorie laundry : « Beaucoup de gens sont sur le principe favorables à une lessive écologique, le problème est qu’ils opposent toujours cette caractéristique à l’efficacité. On s’aperçoit que 40% des gens qui essaient un tel produit se disent ensuite déçus. » Un défi lancé aux équipes de Henkel, qui ont fait de la sustainability l’un des 3 piliers de leur stratégie, avec l’innovation et le category management. Dans le portefeuille de marques du lessivier, Persil avait déjà joué un rôle de précurseur en lançant la première, dès 1989, une formule sans phosphates. La marque prend une fois de plus spectaculairement l’initiative en lançant Persil Eco Power, une lessive se voulant le premier détergent écologique ne faisant pas de compromis sur l’efficacité . Un concept bien mis en avant sur l’étiquette ornant le packaging : 100% biodégradable et 100% d’origine végétale.
Concrètement, tous les agents de surface actifs, qui éliminent les taches et la saleté, sont d’origine végétale. En l’occurrence de l’huile de palme, que Henkel veille rigoureusement à n’acheter que certifiée : pas question d’encourager la déforestation sauvage des forêts tropicales. Un détergent où les végétaux remplacent le pétrole, ce n’est en soi pas nouveau. Ce qui l’est bien davantage, c’est qu’une marque telle que Persil engage toute sa crédibilité sur un pareil produit, dès lors qu’elle a pu mesurer et garantir qu’il se montrerait tout aussi efficace. « On pense qu’on va cette fois faire radicalement changer la perception du consommateur » s’enthousiasme Jean-Baptiste Santoul. D’autant plus que rien n’a été trop beau pour assurer à ce lancement des conditions optimales. Le prix ? Il reste le même, un postionnement trop premium constituerait un frein. Le format ? Un flacon compact, sachant que Henkel ne lance plus de produits dilués. Pourquoi ne pas retenir, écologie oblige, directement le format super-compact (triple concentré), que la marque souhaite voir se développer ? « Pour avoir une influence, il faut sélectionner le segment qui est le bulk du marché. Les produits super-compacts évoluent bien, ils s’attribuent déjà 10% du marché. Le jour où ils auront encore significativement progressé, on pourra bien sûr y lancer Persil Eco Power. »
Ce produit étant pour la catégorie un événement, Henkel est bien décidé à le communiquer comme tel. L’effort est d’abord quantitatif, avec rien moins qu’un doublement des GRP (l’indice de pression publicitaire) en TV par rapport à l’an passé. Mais lancer un produit écologique suppose aussi une démarche qualitative, plus soucieuse d’ouvrir le débat que d’asséner sa vérité, nous explique le Marketing Manager Laundry & Home Care Benelux, Stijn De Beer. Des leaflets on-pack se chargeront d’abord de la pédagogie, en expliquant et détaillant la double promesse « 100% » déjà évoquée. Mais toute une large panoplie d’outils moins classiques seront mis à contribution : la marque sera présente sur tous les événements liés à la sustainability. Non pas pour s’y livrer à un matraquage publicitaire, mais pour ouvrir le dialogue. Les réseaux sociaux sont aussi de la partie, avec l’apparition d’une « Eco Power Facebook Community », et une approche de marketing « word of mouth » à travers la plateforme theinsiders.eu, qui permet à ses membres d’essayer et commenter en toute liberté de nouveaux produits. Utiliser de tels outils, c’est à la fois un puissant générateur de « buzz » (plus de 300.000 discussions furent générées sur le web autour du lancement de Silan Crystals), et une occasion unique d’interagir avec le consommateur en recueillant de l’intelligence marketing. La condition : accepter de refuser toute prétention à exercer un contrôle sur les échanges, de se rendre en quelque sorte vulnérable. Un pari jouable dès lors que l’on a un vrai contenu à proposer, et des arguments crédibles à faire valoir. Mais un choix audacieux pour Henkel, quand on sait que les lessiviers se voient souvent reprocher d’adopter des stratégies publicitaires très infantilisantes. Décidément, ce lancement n’est pas ordinaire, et il s’affirme déjà à plus d’un titre comme une nouvelle date-clé dans la longue histoire de Persil.

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