One Finger Food

Rustlers affiche ses ambitions sur le prometteur marché belge. Le phénomène du fast food ne date pas d'aujourd'hui: quel Belge n'a jamais poussé la porte d'une chaîne de restauration rapide pour y déguster un hamburger, ou mangé sur le pouce ribs ou hot dog ? A tel point que l'on pourrait s'étonner que cette habitude de consommation n'ait pas généré davantage de consommation à domicile de ce type de produits, et donc d'une offre plus large en rayon de produits adaptés. Seulement voilà: avec un réseau de restaurants fast food aussi dense, il est parfois bien plus rapide et pratique de se déplacer jusqu'au drive in le plus proche et y emporter sa commande que de respecter la notice de préparation des produits achetés au supermarché, à fortiori lorsqu'on sait que ce type d'aliments séduit en priorité les adolescents. Pour se développer, ce segment devait remplir trois conditions essentielles. Etre goûteux, savoureux, celà va de soi, et proposer des recettes fortes en caractère. Ensuite, apporter au consommateur davantage de convenience, et se montrer dès lors ‘faster than the local fast food’. Mission accomplie pour Kepak Convenience Foods (KCF), qui a mis au point et commercialisé sous la marque Rustlers une gamme de repas 100 % convenience se préparant au micro-ondes en un clin d'oeil, ou plutôt sur un simple geste du doigt, puisque tel est le gimmick adopté pour signer la campagne de communication. ‘Il suffit d'un doigt’ : une promesse prise au pied de la lettre par le spot TV diffusé en Belgique au mois de mai sur les chaînes TMF, MTV, JIM et MCM. Un plan media qui n'est pas innocent et rejoint la troisième condition nécessaire à la croissance. Pour être efficace, la communication entourant ces produits vendus dans le commerce devait se rapprocher à la fois des media qu'ils plébiscitent et d'un ‘tone of voice’ un peu décalé, tel qu'ils l'apprécient, et que les chaînes de fast food ont adopté depuis longtemps. Fini donc les packagings tristounets et peu apétissants d'autrefois ! Pour mieux séduire la cible des 16-24 ans Rustlers se présente comme une marque forte, au caractère bien trempé, et à la virilité affirmée.

En complément au spot TV, un vaste programme de sampling itinérant permettra à 75 000 jeunes belges de découvrir la gamme Rustlers. « Nous avons conscience d'apporter avec nos produits un niveau de qualité inédit dans la catégorie » explique John Armstrong, Directeur Marketing de KPC, « et voulons dès lors permettre à un maximum de gens d'en juger par eux-même. Depuis son apparition à l'été 2008, Rustlers a aidé le segment des snacks micro-ondables à dépasser une croissance de 20 %, soit le double de celle observée pour la catégorie pluts large des plats préparés. Et Rustlers a contribué plus que tout autr marque à cette croissance ».

Les points forts

» Des visuels produit plus appétissants
» Un esprit graphique virilisé
» Une gamme complète, un packaging renouvelé

Juteux, le marché convenience !

Tout le marché des plats préparés affiche des taux de croissance à ‘double digits’, mais hots dogs et burgers se montrent les plus dynamiques. Traduite en valeur, cette croissance profite, derrière les plats préparés, surtout aux burgers.

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A qui profite la croissance ?

Le marché explose, et c'est l'open market qui en profite ! Les marques lui permettent de voir sa part de marché passer de 55 % à 80 %.

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