Omega Pharma: du marketing à l'authenticité

Quand le dynamisme devient une maladie contagieuse  

Ces cinq dernières années, le marché des médicaments sans ordonnance et des produits de soin s’est considérablement développé. Il existe aujourd’hui quantités de produits à l’efficacité reconnue et dont la mise au point résulte d’études cliniques des plus rigoureuses. L’un des acteurs majeurs de ce marché n’est autre qu’Omega Pharma dont l’approche marketing lui a permis de s’attirer les faveurs de nombreux médecins et pharmaciens. Nos confrères de Pub Magazine ont rencontré Davy De Vlieger, CEO d'Omega Pharma.

Le 18 septembre prochain, invité de marque du marketing discovery Summit de The Retail Society, Davy De Vlieger, CEO d’Omega Pharma Belux, viendra exposer la démarche marketing de son entreprise. Omega Pharma est spécialisé dans les médicaments sans ordonnance (OTC : over the counter) et les produits de soin : compléments alimentaires, médicaments anti cholestérol, médicaments de régime, produits de soin pour la peau et produits de soin pour bébés. Ils sont commercialisés sous différentes marques, Bodysol, Davitamon, Dermalex, Etixx et XLS Medical entre autres. L’entreprise belge emploie 240 collaborateurs en Belgique et au Luxembourg, y réalisant un chiffre d’affaires de 300 millions d’euros. Au niveau mondial, le groupe Omega Pharma est actif dans 35 pays et compte quelques 3.000 collaborateurs pour un chiffre d’affaires de 1,3 milliard d’euros.

« Nous avons créé une alternative aux médicaments traditionnels » explique Davy De Vlieger. « Je songe notamment à un médicament anti cholestérol sans aucun effet secondaire. » Vu que le marché OTC est en plein expansion et qu’Omega Pharma s’y montre particulièrement performant, son fondateur et CEO Marc Coucke examine les possibilités de vendre le groupe dont la valeur atteindrait, selon De Tijd, près de 4,85 milliards d’euros.

Le succès d’Omega Pharma s’explique en grande partie par sa capacité à investir au bon moment dans les bons produits sur un marché en pleine croissance. Mais cette insolente réussite, l’entreprise la doit également à son audacieuse stratégie marketing, sans équivalent sur le marché OTC. Elle vise tout aussi bien les prescripteurs – médecins et pharmaciens – que les consommateurs. « Les pharmaciens jouent un rôle déterminant » affirme Davy De Vlieger. « C’est pourquoi nous avons énormément investi dans leur formation, que ce soit sur internet ou via nos 80 représentants qui visitent régulièrement les 4.000 pharmacies que compte la Belgique. Parallèlement, nous organisons des séminaires à l’intention des leaders d’opinion. »

 

Fidélité à la marque

 

Pour la promotion des produits de soin pour animaux, appel a été fait à deux vétérinaires chargés de (in)former quelques 600 pharmaciens. L’accent est mis sur leur plus-value. Etant donné que certains produits, des vermifuges par exemple, ne peuvent être vendus qu’en officine, l’occasion est belle de proposer aux pharmaciens une large gamme de produits de soin. De son côté, le consommateur sait qu’il pourra trouver chez son pharmacien une ‘solution totale’ pour soigner son animal.  

La marque d’alimentation pour sportifs Etixx est exclusivement distribuée en pharmacie. En l’occurrence, Omega Pharma a bien compris que cette exclusivité ne pouvait qu’inspirer confiance au consommateur et, au vu du succès rencontré, la stratégie s’avère payante. Les marges bénéficiaires des produits OTC sont plus élevées que celle des médicaments prescrits sur ordonnance. Aujourd’hui, ils représentent près de 30% du chiffre d’affaires des pharmaciens. Mais, comme partout dans le retail, ce succès a donné naissance à des private labels dont l’irruption sur le marché pourrait conduire à une pression sur les prix.

Le marché des produits OTC s’est considérablement développé ces cinq dernières années. D’abord parce que médecins et pharmaciens croient à leur efficacité. Ensuite, l’effet marketing est indéniable. Pour stimuler et récompenser la loyauté du consommateur, Omega Pharma a lancé des cartes de fidélité. A côté de cela, ses produits bénéficient d’une visibilité tous azimuts. « Mais pour moi, la meilleure publicité c’est de les utiliser » affirme Davy De Vlieger. « Si, à l’usage, le consommateur constate que nos produits anti cholestérol n’ont pas d’effets secondaires, il y a de grandes chances qu’il continue d’en prendre. »

 

« Les gens apprécient que nous mettions nous-mêmes la main à la pâte. » (Davy De Vlieger)

 

L’entreprise Omega Pharma est connue du grand public, mais peut-on en dire autant de ses marques ? « Il est vrai que nos marques sont parfois moins connues que l’entreprise elle-même » confirme Davy De Vlieger. « C’est pourquoi nous avons décidé que le nom Omega Pharma figurerait désormais sur l’emballage de tous nos produits et que dans les campagnes corporate, le lien vers nos marques serait systématiquement fait. Ce sera le cas pour les actions commerciales d’envergure que nous mènerons en Espagne lors du prochain Tour d’Espagne cycliste. »

Depuis le rachat d’Etixx, on constate que le sport est un puissant vecteur de visibilité et de popularité. La marque d’alimentation sportive est présente dans le football, le volleyball, le hockey et le cyclisme. Et Omega Pharma n’est pas pour rien sponsor de l’équipe cycliste Omega Pharma-Quickstep. « Nous avons choisi le sponsoring sportif pour son aspect social » poursuit Davy De Vlieger. « On se construit rapidement une belle visibilité tout en attirant la sympathie. L’étape suivante consiste à stimuler les achats. L’usage induit, dans le chef le chef du consommateur, une préférence pour une marque donnée et crée une habitude. »

 

Depuis le berceau…

 

60 à 70% des nouveaux produits d’Omega Pharma sont destinés directement au consommateur. « Chaque nouveauté s’adresse à une cible particulière, médecins, pharmaciens ou consommateurs » explique encore Davy De Vlieger. « Un produit de régime comme XLS Medical est porté par les médias. Pour atteindre directement le consommateur, nous avons beaucoup investi dans notre campagne télévisuelle. Par contre, la télévision n’est pas un outil pertinent pour, par exemple, Opticalmax, un produit contre la sécheresse de l’œil. Dans ce cas précis, nous nous adressons plutôt aux ophtalmologues et aux médecins généralistes. Pour chaque marque, nous nous interrogeons sur l’outil marketing le plus efficace. »

Galenco est une gamme de produits de soin pour bébés dont Omega Pharma a choisi de faire la promotion via la Boîte Rose : à la maternité, les jeunes mamans reçoivent un coffret d’échantillons gratuits qui permet aux marques d’être présentes “at the point of market entry”. Cela permet de convaincre les mamans de la qualité des produits et de lancer un bouche à oreille au sein de leur réseau de connaissances. Omega Pharma a également recours à un programme CRM pour identifier les groupes cible au potentiel le plus élevé parmi les médecins, pharmaciens et consommateurs. L’entreprise est évidemment présente sur les média sociaux, Facebook et Twitter. « Nous visons l’interactivité » précise Davy De Vlieger. « Ce type de média nous permet de conseiller les mamans sur les produits de soin pour bébés. »

 

La co-création

 

Les énormes investissements en R&D doivent garantir la qualité des produits, qualité d’ailleurs reconnue par de nombreux médecins et pharmaciens. Mais Omega Pharma fait surtout la différence grâce à son approche marketing qui s’appuie sur sa culture d’entreprise et vise l’authenticité. C’est ainsi que les emballages sont ‘co-créés’ avec le consommateur ce qui les rend plus attirants, plus lisibles et surtout plus pertinents auprès des jeunes parents. En outre, le consommateur est impliqué dans le développement des marques : il participe au choix des parfums, de l’emballage et même du nom. L’objectif est de créer le maximum d’ambassadeurs possible via, par exemple, la page Facebook dédiée aux produits pour bébés qu’Omega Pharma gère très activement lui-même. « Les gens apprécient que nous mettions nous-mêmes la main à la pâte » sourit Davy De Vlieger. « Notre attitude est toujours positive, nous voulons sans cesse nous améliorer, voir comment nous pourrions grandir et comment faire progresser les produits existants. Produits, ventes ou marketing, l’innovation est permanente. Et tous les jours, nous constatons que notre dynamisme est contagieux, que ce soit auprès des médecins, des pharmaciens ou des consommateurs. Le mix est parfait. »

 

Ecrit par la rédaction de PUB.


 

Vous voulez en savoir plus encore sur la démarche marketing d'Omega Pharma? Rejoignez-nous le 18 septembre au marketing discovery Summit!