Nils van Dam à propos de la métamorphose d'Unilever

Les choses ont, au cours des dernières années, changé chez Unilever. Alors que 5 ans plus tôt ses innovations se voyaient lancées dans 2 à 3 pays, aujourd'hui ces lancements concernent 10 à 20 pays. D'une société décentralisée dans laquelle chaque pays pouvait faire les choses à sa manière - "et c'était le rêve de tous les marketeers" rit Nils van Dam, country manager Unilever Belgium & Luxemburg -, cette multinationale a évolué vers une entreprise qui oeuvre, avec succès, à combiner les connections locales aux synergies mondiales.

Cela signifie-t-il que toutes les innovations peuvent désormais être lancées partout?

Par le passé, j'ai été amené à travailler à l'échelle mondiale et européenne. Dans chaque pays, on m'a dit la même chose: 'nous sommes différents'. Toutefois lorsque je demandais ce qui était si différent, la réponse était toujours la même. Nous avons tiré les conclusions de ce que nous avons appris et c'est pourquoi nous avons évolué vers un nouveau modèle de décision.

Toutes les décisions sont-elles dès lors prises par le siège?

Absolument pas. La Belgique est, par exemple, très étroitement impliqué dans le développement de la marque Ice Tea, une invention belge. C'est ce qui s'est récemment passé avec le nouveau packaging du produit. A contrario, lorsque l'on observe les produits Dove, la Belgique est bien moins concernée, la Belgique étant un petit pays pour Dove. Nous exécutons alors et participons moins activement. Auparavant, toutes les décisions étaient soumises à un système d'opt-in. Le siège devait nous convaincre de la rejoindre dans le lancement de chaque innovation. Aujourd'hui, toutes les décisions fonctionne sur un système d'opt-out: si nous ne souhaitons pas être impliqué dans le lancement d'une innovation particulière en raison par exemple de la taille de notre marché, c'est à nous de convaincre le siège.

 

Le résultat? Unilever met aujourd'hui, sur une année de temps, 50 différentes innovations sur le marché (contre 400 en 2009). Ce qui permet d'atteindre de plus grandes rotations puisqu'elles sont lancées dans plus de pays qu'auparavant. "Et c'est une bonne chose pour le consommateur, le retailer et nous-mêmes", conclut Nils van Dam. Nous pouvons déjà déjà vous annoncer qu'une grande innovation dans la catégorie 'beauty' nous a été révélée et vous renvoyons d'ores et déjà vers le Gondola Magazine d'avril pour l'y découvrir à votre tour. Et si vous souhaitez en savoir davantage sur la stratégie d'innovation d'Unilever de la propre bouche de Nils van Dam, nous vous invitions à nous rejoindre au Shopper's Day, ce 24 avril , un événement d'une journée durant lequel vous pourrez écouter de grands orateurs quant à la meilleure manière de construire votre propre croissance.

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Auteur: 

Carole Boelen
Bord-Bia - FR - SIDE