La pression sur les prix ne cesse pas. C’est là la principale conclusion du rapport sur les prix que le bureau d’études Nielsen a présenté lors de la dernière assemblée de The Retail Society. Albert Heijn poursuit sa pression et le consommateur est de plus en plus conditionné à se focaliser sur les prix et les promotions ce qui, constate Nielsen, le pousse dans les bras des hard discounters.
Dans son rapport sur les prix, le bureau d’études relève que les prix de la moitié des vingt produits les plus vendus dans les supermarchés belges en 2014 avaient baissé par rapport à l’année précédente. Et la tendance se poursuit puisqu’au premier trimestre 2015, 45% de l’ensemble des produits avaient encore vu leur prix diminuer. Pour les marques A, il s’agit même de 55% des produits. La hausse moyenne des prix a donc été moins forte en 2014. Selon Nielsen, les prix des produits FMCG ont augmenté de 0,8% (P4 2015), soit la plus faible hausse depuis 2011 et la plus faible hausse depuis dix ans. La bonne nouvelle est que l’écart avec les prix pratiqués dans les pays voisins s’est légèrement réduit (- 0,3%) mais, pour autant, il ne faudrait pas considérer que la pression accrue sur les prix soit une bonne chose. Lors de sa présentation, Tom Penninckx (Nielsen) a évoqué les différents facteurs qui contribuent à cette pression.
L’effet Albert Heijn : des prix en recul de 2,5%
Il y a un peu plus d’un an, nous écrivions ici que l’ouverture d’un supermarché Albert Heijn faisait baisser les prix des supermarchés concurrents de 2% en moyenne. Depuis, l’impact du retailer hollandais s’est amplifié : les prix des magasins F1 – autrement dit les grands supermarchés – installés à proximité d’un AH ont accusé une baisse de 2,5% par rapport à ceux qui ne souffrent pas d’une telle concurrence.
Nielsen est arrivé à cette conclusion en comparant les 50 produits FMCG les plus vendus. Mais l’analyse par produit fait apparaître des écarts parfois bien plus importants. A titre d’exemple, pour le Martini blanc, l’érosion est de 1 euro par bouteille, soit 12%. Non seulement l’impact de AH s’est amplifié, mais la chaîne a encore ouvert dix nouveaux magasins. Si AH impactait déjà un tiers des supermarchés flamands avec vingt magasins seulement, aujourd’hui qu’il en possède trente et un, il étend encore sa zone d’influence.
Les private labels
Autre facteur déterminant de la pression sur les prix : le succès croissant des marques de distributeurs. Ces cinq dernières années, leurs parts de marché ont crû au rythme de 0,9% par an pour atteindre, toutes MDD confondues, 35,3%. Nielsen s’attend à ce que d’ici 2016, elles atteignent même 37%. Cette progression résulte avant tout de l’augmentation des volumes vendus : les consommateurs achètent tout simplement davantage de produits estampillés MDD. En outre, on constate que les écarts de prix entre MDD et marques A ne cessent de se creuser. En 2014, le prix moyen des marques A est 88% plus élevé que le prix moyen des MDD. Dans l’open market (le marché considéré dans son ensemble mais sans les hard discounteurs) la différence de prix est de 76% en moyenne. Mais il faut encore considérer que la progression des marques A est essentiellement générée par l’augmentation des prix. Une évolution que Nielsen juge dangereuse, établissant une corrélation négative entre l’écart de prix et le volume des ventes des marques A. Autrement dit : plus l’écart de prix entre marques A et MDD est grand, plus les volumes diminuent.
Les promotions représentent 25% des ventes
Le consommateur est de plus en plus conditionné pour se focaliser sur les prix et les promotions. En 2014, les promotions ont représenté 25% des ventes des magasins F1 et F2. Et force est de constater que les promotions sont de plus en plus agressives. Pour Nielsen, il s’agit là d’une mauvaise nouvelle pour les retailers classiques car ce focus sur les prix et les promotions pousse le consommateur dans les bras des private labels et des hard discounteurs. Lidl, et surtout Aldi, ont vu leurs parts de marché s’envoler de, respectivement, 5,7% et 11,5% (MAT). Nielsen note encore que les retailers qui misent avant tout sur les prix bas et les promotions – Action et Kruidvat par exemple – continuent de gagner du terrain.