Nielsen: "70% des promos mises en place en Belgique ne sont pas rentables"

Les ventes de produits en promotion représentent 22% des ventes des principales enseignes alimentaires belges (hors hard discount). Un taux qui grimpe à 30% lorsque l'on inclut les catégories non-food.

 

"Avec la crise financière mondiale qui débutait en 2007, les promotions sont devenues un incontournables du paysage belge du retail: les producteurs ont en effet tenté de compenser le déclin des ventes en volume en mettant en promotion davantage de produits. En 2008 et 2009, le total des ventes promotionnelles grimpait dès lors de plus de 15% en Belgique", indique Tom Penninckx, Client Business Partner chez Nielsen dans une opinion. "Malheureusement, s'il on observe une augmentation des ventes en promotions, lorsque l'on s'intéresse aux ventes générales, il n'y a là pas d'augmentation". Nielsen estime que 59% de toute les promotions commerciales mises en place en Europe occidentale ne sont pas rentables. En Belgique, cette estimation est relevée à un seuil de près de 70%.

 

Les actions de type 1+1 gratuit ajoutent-elles de la valeur au marché?

 

S'il est permis de se questionner sur ce retour sur investissement, les fabricants ont pourtant continué à utiliser les promotions comme une méthode privilégiée pour vaincre la concurrence de plus en plus féroce et pour suivre les retailers qui poussent fortement vers des promotions dites agressives. Les promotions de type 2+1 ou 1+1 gratuit sont aujourd'hui pour ainsi dire, chez nous, devenues un standard, plaçant les fabricants face à un double défi: une efficacité globalement inférieure qu'auparavant et des profits sous pression.

 

"Le focus continuel sur le prix et la promotion a pour effet secondaire que le consommateur devient conditionné à considérer cet environnement comme 'la nouvelle normalité' - à être plus sensible au prix dans leur point de vente quotidien ou hebdomadaire. En réalité, selon le sondage 'Nielsen Shopper Trends', 12% des Belges sont sensible au prix/promo - bien plus que la moyenne mondiale qui est de 6%". Des promotions agressives ajoutent-elles dès lors de la valeur au marché ? "Une prochaine étude de Nielsen montre que dans certaines catégories, la promotion provoque une déstruction de valeur. Dans d'autres par contre, lorsque la promotion minimise l'écart de prix entre une private label et une marque nationale, les consommateurs se sont soit confortés dans le choix d'une marque nationale, soit sont repassés d'une MDD à une marque nationale".

 

Hard discount

 

La croissance continuelle des hard discounters et l'influence accrue de la situation Néerlandaise et française sont à l'origine d'une pression sur les prix supplémentaire. "Le business gagnant de Colruyt est d'offrir les meilleurs prix, là où  les hard discounters proposent une offre de base permettant aux consommateurs qui ne souhaitent pas faire des emplettes calculatrice à la main ou ne pas avoir à choisir entre 50 détergents différents".

 

L'innovation, pas la promotion

 

"L'innovation, pas la promotion, reste le plus grand contributeur de valeur ajoutée, bien que nous observions aujourd'hui une attention plus accrue sur la promotion - résultant sur une concurrence agressive, une baisse du volume de vente et une évolution vers une réflexion à court terme, et ce, en raison d'une pression accrue" conclut Tom Penninckx.

 


 

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Auteur: 

Carole Boelen

catégorie: 

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