Mutti: la passion de la tomate

Francesco Mutti dirige l’entreprise qui porte le nom de sa famille depuis plus d’un siècle. Et qui s’est depuis hissée au statut de leader du marché de la conserve de tomate en Italie, à la faveur d’un choix stratégique aussi original que courageux. Il a récemment fait un détour par la Belgique pour rendre visite à Gondola et nous expliquer comment il est parvenu à s’inscrire avec succès à contre-courant de la banalisation du marché.

«?Notre marché, c’est la tomate. Et c’est un marché qui recherche le prix, encore le prix et toujours le prix. Tous les producteurs s’affrontent sur ce paramètre, et semblent accepter la banalisation du produit. Celle qui conforte les acheteurs et les consommateurs dans l’idée que, finalement, ‘la tomate, c’est de la tomate, et basta’. Notre entreprise a décidé de puis longtemps de suivre une route très différente…» Francesco Mutti vient d’emblée de nous tracer le contour de sa stratégie. C’est celle d’une entreprise familiale pour laquelle la tomate est plus qu’une longue tradition (Mutti existe depuis 1899)?: une véritable passion, comme le revendique son slogan («?Solo pomodoro. Per passione?»). Francesco Mutti dirige l’entreprise depuis l’âge de 25 ans. Quatorze ans plus tard, à 39 ans, il peut s’enorgueillir d’un bilan exceptionnel (voir encadré). Et cet homme éminemment sympathique prouve que le slogan de sa marque n’est pas une vaine promesse?: c’est avec une passion communicative qu’il défend le produit dont sa maison s’est fait une spécialité. Extraits choisis d’une conversation diablement intéressante.

Francesco Mutti, pourquoi cette «?passion de la tomate?»??

Pourquoi accepter que la tomate ne soit «?que de la tomate?»? Si on accepte ce postulat, on peut alors tout aussi bien dire que «?l’huile d’olive, ce n’est que de l’huile d’olive?». Pareil pour le vin. La vérité, c’est que personne n’a jusqu’ici vraiment poussé ce marché?! J’étais parti voici trois ans au Japon, pour tenter d’examiner le marché local, où prime la qualité du produit. J’y ai découvert des niveaux de prix insensés. Je me rappelle par exemple d’un melon vendu à 205 euros ! Mais en me penchant sur les tomates, j’ai réalisé qu’elles étaient vendues au même prix qu’en Italie?! C’est le résultat d’une culture exclusivement et obsessionnellement axée sur le prix. Et Mutti veut sortir de ce nivellement par le prix.

Mais comment apporter à un produit une valeur ajoutée dont le consommateur n’exprime pas nécessairement le besoin??

Le consommateur veut de la qualité. Et faire de la qualité passe d’abord pour nous par la matière première. Nous commercialisons un produit simple. Il doit donc être de qualité exceptionnelle. Alors que tout le marché se demandait comment payer moins cher la tomate, nous avons opéré un changement de mentalité radical. Comment obtenir une meilleure qualité?? Nous avons pris une décision très osée, en choisissant de payer davantage les producteurs de tomate. Une politique qui a pu faire sourire à l’époque. Mais cette décision a eu un impact direct sur la qualité. Tous les producteurs ont bien entendu voulu travailler pour nous. D’autant que nous organisons chaque année un concours des «Pomo d’Oro?» (NDLR?: un jeu de mot sur le nom italien de la tomate), qui récompense les 5 meilleurs producteurs, et où le gagnant reçoit 350?000 euros. Ceci nous a bien entendu permis de choisir les meilleurs, et de les intégrer dans une gestion de qualité totale de la filière. Depuis 1999, nos produits sont garantis par un «?Certificat de Production Intégrée?», délivré par l’organisme de contrôle indépendant Check Food. Les normes sont extrêmement sévères?: contrôle des terrains et cultures, traçabilité, choix des variétés, absence de fertilisants et d’herbicides, gestion durable de l’irrigation… Bien sûr, au final, ceci a un prix. Mais aussi un résultat. Notre pari sur la qualité ne fait aujourd’hui plus sourire personne?: nous sommes devenus le leader de la tomate en Italie, et notre croissance se poursuit au rythme régulier de +15?%, on sera même à +25?% cette année?! Le marché italien, c’est à priori le plus difficile?: c’est un marché de connaisseurs. Le consommateur a su reconnaître cette différence de qualité, parce qu’elle se goûte. Et des travaux scientifiques sont venus confirmer cette impression positive?: une étude conduite par l’Université de la Sapienza, à Rome, a établi que les produits Mutti étaient bien plus riches en lycopène, un anti-oxydant au rôle très important pour la santé.

Ce pari sur la qualité reste aujourd’hui très original. Il semble aussi parfaitement antinomique des pratiques d’achat de la grande distribution, pour qui la tomate en conserve «?reste de la tomate?». Et le contexte économique actuel semble encore encourager le paramètre prix et le sourcing au meilleur offrant, via enchères téléphoniques inversées. Pour peu que le respect du cahier de charges soit vérifié, peu importe l’origine, et le consommateur achète sans broncher des boîtes à l’aspect très italien qui renferment peut-être des tomates chinoises…

C’est clair, mais nous ne changerons pas notre approche, parce qu’elle se révèle très payante. Il faut aussi relativiser les choses. On nage effectivement en pleine hystérie du pouvoir d’achat, sans se rendre compte que le niveau de vie a globalement progressé. Il y a 30 ans, le budget des ménages leur permettait de manger, s’habiller et s’offrir deux semaines de vacances. Aujourd’hui, vous pouvez ajouter à ces dépenses l’un ou l’autre mini-trip, une visite au restaurant ou des habitudes de consommation nouvelles, comme l’esthétique ou la cosmétique. Savez-vous qu’en Italie, le chiffre d’affaires du secteur «?Welness?» dépasse désormais celui du secteur automobile?? Alors c’est vrai, quand les nuages s’accumulent comme c’est le cas aujourd’hui, le consommateur est tenté de faire des arbitrages. Tout le travail est de lui donner de bonnes raisons de continuer à choisir votre valeur ajoutée. Pas de céder à la panique et dévaloriser le marché. Vous savez, si vous vendez des écrans plasma, et que vous descendez votre prix de 2?000 euros à 1?200 euros, vous en vendrez trois fois plus. Mais vous n’aurez jamais le même effet en baissant de 15 cents le prix d’une boîte de tomates pelées?! Il y a une place pour tout et pour tous. Heureusement qu’il existe des solutions hard discount ou premiers prix pour des consommateurs au budget serré ! Mais il y a aussi une place pour ceux qui exigent une qualité supérieure. Notre travail, en tant que marque, n’est pas de nous contenter de simplement acheter un produit et le vendre. C’est ce que font pour l’essentiel les private labels dans la catégorie. Avec une part de risque. Si 50?% des ventes en volume d’une enseigne se font dans cette catégorie sur des références private label achetées au meilleur prix chez un lointain fournisseur dont elles ne maîtrisent pas réellement la qualité, que se passera-t-il si demain surgit un problème de sécurité alimentaire?? L’actualité récente sur certains produits prouve que ce scénario-catastrophe n’est pas une pure hypothèse d’école. Notre stratégie de marque reste fermement orientée sur la qualité, sur la promesse et la garantie de qualité au consommateur. Si vous baissez le prix, le consommateur achète un prix. Nous lui apportons de bonnes raisons de choisir notre marque. Ce n’est pas la solution de facilité, c’est un travail de longue haleine. Il y a un vrai boulot de pédagogie du consommateur, de sensibilisation de la filière, et de dialogue avec le marché.

Le développement récent passe aussi chez vous par des extensions de gamme…

L’ambition d’élargir l’offre est bien présente. Et elle requiert des efforts considérables en recherche & développement. Prenez notre nouvelle gamme de sauces pour pâtes. Il a fallu deux ans et demi de recherche rien que pour obtenir cette qualité de sauce tomate au basilic ! Notre solution fait appel à une méthode de stérilisation jamais utilisée pour notre secteur. Nous investissons énormément dans des techniques de production permettant un véritable saut qualitatif. Et le premier axe de recherche aujourd’hui, c’est celui de ces fameux lycopènes. Des anti-oxydants très fragiles, qui ne peuvent par exemple être préservés en emballage PET?: la barrière anti-oxygène est trop faible. Mais la recherche nous amène aussi à apporter sans cesse au marché des innovations. C’est d’ailleurs une tradition pour la marque, depuis le lancement en 1951 du concentré de tomates en tube. En 1991, nous fûmes les premiers à lancer la pulpe de tomate, un produit très noble?: il faut 100?kg de tomates fraîches pour obtenir 19?kg de pulpe. En 2004, nous avons lancé le vinaigre de tomate. Aujourd’hui, c’est une gamme de sauces au goût exceptionnel.

Vous amorcez aujourd’hui un tournant en vous tournant vers les marchés étrangers…

Nous sommes partis de l’Italie, notre marché national, qui est sans doute le plus exigeant. C’est par excellence le pays de la tomate. Depuis deux ans, nous nous consacrons à la croissance sur les marchés d’exportation. Dont la Belgique. Nos produits se retrouvent dans les enseignes Carrefour, Cora, GB, Match, Champion, Intermarché, Makro et Delfood. En fait, la seule limite, c’est la capacité de production, sachant que nous refusons d’élaborer nos produits avec d’autre matière première que des tomates italiennes de qualité. Et que, compte tenu des récoltes, on n’a parfois que 50 jours par an pour travailler celles-ci?!

D’où viennent vos tomates??

Notre zone de production est l’Emilie-Romagne. Parme, c’est bien sûr le parmesan, mais c’est aussi la ville de la tomate. On trouve ici un sol, un terroir qui apporte à la tomate de Parme des caractéristiques très spécifiques.

Dernière question. Il y a-t-il une marque que vous admirez particulièrement?? Une marque qui aurait fait un travail dont vous aimeriez vous inspirer??

Ce serait Illy. J’ai connu et profondément respecté Monsieur Ernesto Illy. J’essaie, à ma façon et en toute modestie, de m’inspirer de son amour de la qualité, de sa culture du produit, de sa philosophie de qualité totale.

Auteur: 

Christophe Sancy
Bord-Bia - FR - SIDE