Modification de la loi sur les pratiques commerciales

Les promotions créatives ne suivent pas
En 2009, la Cour européenne de justice jugeait que la législation belge sur les pratiques commerciales concernant l'offre conjointe et la vente couplée n'était pas conforme aux règles européennes. Les autorités belges ont alors adapté la législation. Mais en a-t-on fait bon usage ?

Retour dans le temps. Avril 2009. La Cour européenne de justice donne raison à la société d’édition Sanoma dans une affaire de « vente couplée », désapprouvant ainsi la réglementation prévue à ce sujet dans la loi belge sur les pratiques commerciales. La législation interdisait alors la vente couplée et l’offre conjointe mais « l’Europe » voyait les choses différemment. Cela signifiait que fabricants et distributeurs pouvaient se lancer dans des actions de promotion plus créatives dans leurs prospectus et dans les magasins.

Mais qu’était-il donc interdit de faire en 2009 qui est devenu légal depuis ? Un premier exemple concerne les offres 2+1. A l’époque, il était autorisé de vendre deux produits et d'offrir le troisième, mais cela devait être le même produit. Ainsi, une laiterie pouvait proposer une bouteille de lait gratuite pour l’achat de deux autres bouteilles de lait. Mais elle ne pouvait offrir une bouteille de lait chocolaté par exemple, pour faire connaître ce produit aux consommateurs. Le verdict de la Cour européenne a levé cette restriction. Jusqu’en 2009, le législateur belge avait fixé à un tiers la quantité de produits pouvant être distribués gratuitement: 2+1 était donc légal, 6+2 aussi. Mais 4+4 non. Cela aussi a changé. Autre chose : les concours en tant qu'instruments de promotion étaient autorisés mais les entreprises ne pouvaient les associer à une obligation d’achat. Cela aussi, c’est du passé.

Du changement, vraiment ?
A-t-on remarqué beaucoup de changements sur le marché ? Fait-on un usage créatif des ouvertures créées en 2009 ? Immédiatement après le verdict de la Cour européenne, Navajo (filiale du groupe d’agences de publicité BBDO) a diffusé un rapport présentant les nouvelles possibilités. Daniel Schots de Navajo/BBDO était l’un des auteurs. Il n’a pas l’impression que beaucoup de choses ont changé depuis. « On ne peut pas dire que cela ait mené à plus de créativité, » dit-il. A quoi cela tient-il ? « C’est une bonne question. Du côté des publicitaires et des agences, on est au courant bien sûr. Ce qu’on constate, c’est qu’il n’y a plus du tout d’activation au moyen d’une tombola. Récemment, lors d’une réunion avec un client, il en a été un peu question mais l’idée a vite été évincée.

Le collègue de Schots Stefan Smets (N’Lil-BBDO) indique également que la modification de la loi a eu une influence sur les concours à des fins promotionnelles. « Autrefois, on ne pouvait conditionner la participation à un concours à la possession d’un bon d’achat. Maintenant si. Il y a encore des concours in-store. Et en fait, on peut considérer le « Crée ton goût » de Lays comme un grand concours. »

Smets affirme cependant que certains secteurs attendaient la modification de la loi avec impatience. Le secteur de la téléphonie par exemple. Telenet a offert un iPhone pour 100 euros en association avec un abonnement GSM. Belgacom propose un abonnement conjoint télévision et téléphonie qu’il associe à l’offre d’achat très attrayante d’une télévision Samsung pour 1 euro. Dans le textile, des ensembles sont vendus pour un prix inférieur à la somme des vêtements achetés séparément. Autrefois, cette pratique était interdite. Et dans la période – écourtée - des pré-soldes, des chaînes de magasin offrent un deuxième vêtement à prix réduit. Ils le font savoir par affiche et indiquent en petits caractères qu’il s’agit d’une offre conjointe. C’est apparemment possible en période de pré-solde…

Supermarchés
Dans les supermarchés, on ne note pas de changements remarquables, à quelques exceptions près. Prenez par exemple le catalogue hebdomadaire de Carrefour Hyper. Carrefour a l’opération « Mission Peluches » : par tranche d'achats de 25 euros, on reçoit des timbres à coller sur une carte-épargne et

des timbres supplémentaires pour certains produits (8 timbres à l’achat de 15 euros de produits participants). Avant 2009, il n’aurait pas été possible d’associer un timbre à un achat. Ceci dit, pour les biens de consommation courante, il ne se passe rien de bien spectaculaire. Eau Contrex 5+1, Jupiler 16 +2, Guylian 2+1, Iglo cisfliet 4+1, Sultana 5+1, charcuterie Herta 4+1 et 5+2, petits pains 4+1, tranches de saumon 2+1 ; des actions qui étaient déjà possibles avant 2009. Une exception : le vin rouge 4+2. Mais ce sont des toujours des vins de la même sorte.

A Makro, la porte-parole Julie Stordiau déclare qu’ils recherchent surtout des combinaisons créatives et logiques. « Nous avons des actions transversales, food et non-food par exemple. Comme cette action où l'achat d'un réfrigérateur donnait droit à le remplir gratuitement. En ayant 60 000 références, il est possible d’être original. Les idées viennent pendant les réunions d’achats. Même les fournisseurs font des propositions. »

A en juger par le magazine de la Kruidvat, ce retailer aime bien les actions « Choisissez et combinez ». Il y a eu notamment une action « le deuxième à moitié prix » permettant au consommateur de choisir parmi un grand nombre de produits et de marques. Les marques P&G ont eu une action similaire : Distribution d’une bouteille Lenor gratuite à l’achat de deux produits dans les autres gammes concernées (P&G). Il y avait aussi une action « Choisissez et combinez» 2+1 avec Sanex. Et la marque maison de crème pour les mains a bénéficié d’une promotion 1 + 1 gratuit.

Vente croisée
Daniel Schots raconte qu’ils préparent pour 2012 des actions de vente croisée pour la gamme Pepsico (boissons fraîches, jus de fruits, snacks). « Est-ce créatif ? Non, c’est juste une question de mise en place. Mais ce n’est pas facile à organiser, » remarque-t-il. Il faut que les différents responsables de marque au sein d’une entreprise soient prêts à travailler ensemble. « Cela marche parfois, mais dans de nombreuses sociétés, cela ne va pas car les responsables de marque restent dans leur coin, » commente-t-il.

Gino Van Ossel, professeur retail & marketing à l’École de gestion de Vlerick, reste dubitatif sur l’utilité d’actions créatives 2+1 lorsqu’elles proposent un produit gratuit provenant d’une autre gamme. « Pour deux briques de lait une brique de lait chocolaté gratuite ? Je ne comprends pas la logique. Ajoutez plutôt un petit échantillon d’un autre produit à titre d’essai, » propose-t-il. Autrement dit, il y a d’autres méthodes, et meilleures, pour faire découvrir un produit.

Les actions « Choisissez et combinez » à la Kruidvat peuvent-être entraîner un trafic supplémentaire ? Van Ossel : « Certainement, mais je n’en exagèrerais pas l’impact. Plus une promotion est simple, mieux elle agit. » Il mentionne le fait qu’une promotion doit pouvoir être « bien emballée » ; autrement dit, qu'elle doit être marquante et bien se prêter à la communication. Les actions-promotions du monde de la téléphonie se prêtent mieux à l’exercice que des actions dans le secteur alimentaire ; tel est son point de vue.

Auteur: 

Gondola Magazine