L’Etat-Major de Mestdagh avait lancé l’invitation pour un point presse matinal organisé ce 21 novembre au magasin de Couillet. L’objet ? Suivre le rythme de conversion du parc de magasins Champion vers Carrefour market. Un chantier dont nos lecteurs savent, depuis l’article paru dans Gondola Magazine en septembre dernier, qu’il retient toute priorité pour le distributeur carolorégien. Les « réouvertures » sous pavillon et concept Carrefour market se succèdent en effet à un rythme effrené. Moins de six mois après avoir entamé cette conversion, Mestdagh en est déjà à Couillet au 27e magasin. Si quelques points de vente ne devraient avoir bouclé ces travaux qu’en juin 2013, la majorité du parc aura bel et bien fait sa mue avant la fin de l’année 2012 : un véritable exploit !
Pour bien marquer la collaboration qui lie désormais Carrefour Belgique à son « master franchiser » pour le sud du pays, Luc Demez, Directeur des réseaux market et express chez Carrefour, s’était joint à Eric et John Mestdagh et leur état-major. Eric Mestdagh rappela qu’en s’adossant à la puissance du N°2 mondial de la distribution, son groupe s’ouvrait l’accès à des conditions d’achat et des ressources (marketing, self-scanning) qu’il aurait difficilement pu revendiquer seul. Et Luc Demez retournait le compliment en soulignant tout ce que Carrefour avait à apprendre de l’expertise reconnue de Mestdagh en matière de produits frais. Manifestement, le partenariat entre Mestdagh et Carrefour Belgique est aujourd’hui beaucoup plus ouvert et constructif que voici quelques années, lorsque le cousinage entre les deux entreprises n’était que le résultat involontaire de l’accord de licence de l’enseigne Champion intervenu entre Mestdagh et Promodès, avant que ce groupe ne fusionne avec Carrefour. Entretemps, bien des choses ont changé chez Carrefour Belgium, à commencer par le D.G. : Gérard Lavinay n’était pas un inconnu pour les frères Mestdagh. N’est-ce pas déjà lui qui dirigeait Champion en France et pilota… son passage à Carrefour Market ? Partenaire de Carrefour, Mestdagh souhaite établir avec ce dernier un dialogue équilibré : l’adoption du concept Carrefour market n’exclut pas une volonté d’exercer une influence sur l’exécution de celui-ci. Eric Mestdagh souligne ainsi que l’assortiment standard de Carrefour market représente un compromis « national » conçu pour satisfaire un consommateur au nord ou au sud du pays. Mais qu’il est dés lors moins sélectif sur les goûts et habitudes de consommation spécifiques des francophones. « En nous alignant sur Carrefour market, nous avons sans doute été un peu trop loin dans le retrait de l’assortiment de base de certaines références appréciées au sud du pays. Il nous faut peut-être davantage encourager Carrefour à construire un profil d’assortiment différent pour le nord et pour le sud. »
Gosselies va doubler de surface
En accélérant l’alignement sur le concept Carrefour market, le réseau de Mestdagh va pouvoir sortir de la complexité que représente la cohabitation de deux formules différentes : deux enseignes, deux systèmes informatiques, deux programmes de fidélité, etc. Mais Mestdagh a cependant fait le choix stratégique d’agrandir ses entrepôts de Gosselies pour pouvoir maîtriser lui-même l’approvisionnement de son parc de magasins. Et si les magasins de « Sixteen » (les 16 points de vente repris à Carrefour) sont aujourd’hui livrés à travers le circuit logistique de Carrefour, l’objectif sera bien à terme de les servir eux aussi à partir de la plateforme de Gosselies. La surface de celle-ci va doubler, et 40 emplois nouveaux pourraient être créés. La première pierre sera posée le mois prochain, et les travaux représenteront un investissement de 25 millions d’euros, soit un budget comparable à celui investi aujourd’hui dans la refonte des magasins au concept Carrefour market.
On le sait, l’adoption de l’enseigne Carrefour market par Mestdagh allait inévitablement créer dans le réseau des situations locales de doublons, comme c’est par exemple le cas à Philippeville, Ciney ou Jodoigne. Comment les deux partenaires gèrent-ils cette situation ? « Elles s’examinent et se règlent au cas par cas » nous dit-on chez Mesdagh, qui évoque le cas de Jodoigne, où une forme de répartition des rôles s’est opérée : le Carrefour market « by Mesdagh » se positionne bien davantage sur le frais, alors que son voisin exploité par Carrefour renforce le non-alimentaire, le vrac, le discount. On n’élude pourtant pas le fait que certains cas restent délicats à gérer. Mestdagh a ainsi du fermer les magasins de Tournai et de Fosses-la-Ville, compte tenu du diagnostic posé localement.
Globalement, le bilan du partenariat conclu avec Carrefour est pourtant décrit en termes positifs. John Mesdagh rappelle qu’il a permis de renforcer la présence de Mestdagh à Bruxelles et en province de Liège. Et que le traitement du rayon D.P.H. a tiré grand profit de ce rapprochement. En ce qui concerne le cas spécifique de Sixteen (cfr supra), Mestdagh évoque une stabilisation : « Sur le plan social, les choses vont de mieux en mieux. Et en termes d’équipes et de formation également : il nous avait d’abord fallu parer au plus pressé lors de la reprise, et engager 350 personnes au pied levé. Qui toutes ne pouvaient ou ne voulaient pas nécessairement nous accompagner. Nous sommes désormais stables à 85% ou 90%. » Et qu’en est-il des résultats de ces 16 magasins convalescents repris à Carrefour? « Ils n’atteignent pas encore les normes de rentabilité qui sont les nôtres, mais devraient les rejoindre d’ici 3 ans. Et l’équilibre devrait être atteint dès l’an prochain. »