Comme chaque année à pareille époque, on attend avec intérêt la publication de l’étude menée par Chris Opdebeeck pour Marketing Map, qui livre un panorama très complet de la distribution alimentaire belge d’autant plus intéressant qu’il permet de suivre l’évolution de celle-ci sur plusieurs années. L’édition 2010 vient d’être révélée, et elle est d’autant plus utile qu’elle tâche de projeter l’impact que risque de représenter un événement majeur de l’année en cours: la restructuration chez Carrefour Belgium. La rédaction adresse ses vifs remerciements à Chris Opdebeeck, qui nous a autorisés à publier des extraits de cette copieuse étude.
Les éléments clefs. Ce n’est pas nouveau, mais en 2009, 3 groupes concentrent 71,1% de parts de marché. Comme c’était déjà le cas l’an passé, Marketing Map attribue au Groupe Colruyt (Colruyt, Spar Retail, Alvo) le leadership (25,4%). Suivent Carrefour (Carrefour hypermarchés, Carrefour Market et Express) avec 23,6% et Delhaize (Delhaize supermarchés, AD Delhaize, Delhaize City, Proxy Delhaize et Shop’n Go) avec 22,1%. Nouveauté: Chris Opdebeeck livre aussi les chiffres de parts de marché auxquels aboutit Nielsen, avec sa méthodologie propre, tels que transmis par les retailers.
Nombre de magasins. Aldi est l’enseigne comptant le plus grand nombre de magasins, mais Chris Opdebeeck remarque que l’hypothèse évoquée par Mestdagh, qui verrait ce groupe basculer du label Champion vers le nom Carrefour Market ferait alors de cette enseigne celle qui compterait le plus large parc de magasins. En termes d’évolution, on retrouve sans surprise parmi les 10 enseignes ayant ouvert le plus de magasins entre 2005 et 2010 les noms de quatre magasins de proximité (Carrefour Express, Proxy Delhaize, Okay et Shop ‘n Go), mais aussi les Hard Discounters Aldi et Lidl, AD Delhaize, Eurospar, Colruyt et Intermarché.
Les Ouvertures. Chris Opdebeeck se base sur deux sources distinctes. D’abord le ministère des classes moyennes, qui se livre à un recensement annuel, mais ne tient pas compte des points de vente ouverts après la visite des enquêteurs (les chiffres repris sur le graphique 3 peuvent donc intégrer certains magasins ouverts dès 2008). La 2e source est la Banque Carrefour des Entreprises (BCE/ KBO), qui laisse apparaître une dynamique soutenue des Hard discounters: 7 Aldi en 2009 et 3 en 2010, 9 Lidl en 2009 et déjà 5 en 2010. Le Groupe Colruyt est lui aussi très actif: dajà 4 ouvertures de Colruyt en 2010, 8 Okay en 2009 et déjà 3 en 2010.
Surface. Chris Opdebeeck a raison de le souligner: le nombre de magasins importe moins que la surface commerciale. L’étude Marketing map se livre à un intéressant exercice en comparant la situation début juin à celle que pourrait donner la restructuration Carrefour: 56.000m2 disparaissent chez Carrefour hypermarchés, et 13.000m2 chez Carrefour supermarchés intégrés. Mestdagh devrait atteindre 126.000m2, mais ils risquent bien d’être exploités sous enseigne Carrefour Market plutôt que Champion.
Restructuration Carrefour. L’étude Marketing Map se penche sur l’impact possible de la restructuration Carrefour Belgium sur le chiffre d’affaires du Groupe. Elle précise toutefois que cette projection ne tient pas compte des clients fidèles à l’enseigne, et qui chercheraient à l’avenir à faire leurs courses dans un autre magasin Carrefour que celui appelé à disparaître du réseau. Marketin Map souligne aussi que GfK se livre actuellement avec elle à un exercice afin d’évaluer la fidélité de ces clients, et les résultats devraient être prochainement communiqués.
Franchise. La part du chiffre d’affaires réalisé par les commerçants indépendants ne cesse de croître: ils généreront bientôt par exemple 50% du CA de Delhaize. Vous trouverez les graphiques illustrant cette proportion dans les groupes Carrefour, Delhaize et Colruyt dans l’article de ce numéro consacré à la franchise.