Makro Alleur: le Cash & Carry, service compris

Makro

Les lecteurs de Gondola ont récemment pu  découvrir dans le notre magazine (#206) une longue et passionnante interview de Jean-Luc Tuzès, où le General Manager de Makro expliquait l'immense chantier de transformation entrepris pour rendre au modèle du Cash & Carry une nouvelle dynamique.  C'est un véritable choc culturel  qui a été voulu pour l'entreprise: la recentralisation des flux logistiques doit par exemple permettre de réaffecter dans chaque magasin une cinquantaine de personnes à la vente et au conseil, des paramètres sur lesquels l'enseigne comptait probablement jusqu'ici trop sur sa bonne (super) étoile !

 

Mais d'autres dimensions étaient évoquées en détail par le patron de Makro: l'offensive déclarée sur de nouveaux coeurs de métiers, tels que les "craftsmen", le développement des offres et du service autour des fournitures de bureau, un travail de fond mené sur le produit frais, grâce à l'expertise et l'appui des équipes de Metro, ou encore la généralisation d'une offre segmentée autour de marques proposant à chaque rayon un niveau "Good", "Better" ou "Pro".  En terminant cet entretien très dense, Jean-Luc Tuzès nous donnait rendez-vous à Alleur le 2 avril, pour y visualiser la première traduction physique de toutes ces intentions dans un concept commercial retouché. Gondola y était bien entendu, et vous en a ramené ce petit reportage photographique, qui sera développé dans le magazine d'avril.

 

Rénovation

Le magasin d'Alleur a reçu un coup de fraîcheur bienvenu. Pas de révolution fondamentale en pénétrant dans la zone non-food, mais un parti-pris d'horizontalité avec des rayonnages bas qui dégagent la vue. Le magasin liégeois est l'un des moins grands du parc, et était l'un des plus vétustes. Il était logique d'y roder en priorité la formule.

 

 

Good, Better & Pro.

Makro intensifie son approche par "mondes", des espaces thématiques déclinés en "Digital world", "Cookin world", "Beauty world" ou Urban Outdoor". La largeur d'assortiment y déploie la segmentation en produits "Good", "Better" ou "Pro". Dans ce cas-ci, le client trouvera par exemple les batteries de cuisine Demeyere ou un large choix de couteaux prisés par les grands chefs.

 

 

Branding

En montant vers l'étage non-alimentaire, le shopper découvre d'immenses bannières qui revendiquent haut et fort la promesse de l'enseigne.

 

 

Au royaume des marques

On trouve pas moins de 600marques différentes en non-food, et Makro n'hésite pas à revendiquer fièrement leur présence, dans une signalétique bleue efficace et plus élégante.

 

 

 

Plus de confort

La présentation du Cash & Carry était spartiate, elle se fait plus séduisante en déclinant à l'étage des rayons organisés en U, autour du couloir. Plafonds abaissés, rayonnages moins profonds: on veut exprimer un esprit boutique pour certains univers produits, comme les chaussures, le textile, la bagagerie... A noter: toutes les promos sont matérialisées en magasin par la couleur rouge: têtes de gondole bien sûr, mais aussi cette excellente idée de massifier l'offre promo sur de simples palettes peintes en rouge.

 

 

Esprit tailleur

La confection homme était peu inspirante, elle met désormais en valeur le produit avec des étagères, des mannequins, des fauteuils Chesterfield. Et la clientèle pourra bientôt se faire tailler un costume sur mesure !

 

 

Ordonner l'offre

Côté librairie, un impressionnant travail de fond est mené pour présenter l'offre et inspirer le client. A noter: ce magasin liégeois se fait volontiers bilingue pour satisfaire la demande d'une large clientèle limbourgeoise.

 

 

 

Déstockage

Nouveau: en fin de parcours non-food, deux alcôves regroupent des offres fin de série en électro ou en textile.

 

 

Marché du frais

Surprise: sans trahir sa vocation de Cash & Carry, Makro dresse lui aussi une place du marché, en déclinant même le look de l'ardoise dans l'affichage prix. La largeur d'offre (y compris en 4e gamme) en fait un véritable espace de tentation.

 

 

Offre pointue

Makro bénéficié manifestement de l'expertise Metro, en proposant des produits exceptionnels plus courants chez les chefs que dans les linéaires mass market.

 

 

La Marée

Un large choix de poisson frais, servi par un personnel placé devant le comptoir pour favoriser le contact avec le client. On notera le gros effort d'information sur le panneau pédagogique.

 

 

La Cave

Elle est totalement repensée pour fournir à l'amateur une expérience gratifiante. Les flacons des clusters de prix moyens ou supérieurs sont mis en valeur dans les berceaux centraux, et un comptoir est installé pour permettre les dégustations.

 

 

Boulangerie

Le magasin réintroduit l'expertise métiers, en la révélant à la boucherie, la poissonnerie, mais aussi la boulangerie. L'atelier est visible, l'odeur de pain frais perceptible. Le chargement du rayon peut se faire directement via l'arrière du meuble. 

 

 

On passe à la caisse

Les 14 lignes de caisses ont été équipées de nouveau mobilier, 4 autres caisses mobiles sont prévues pour absorber les coups de chaud.

 

 

A votre service !

En refermant l'album, on n'oubliera pas qu'avant d'être une remise au goût du jour du concept, le travail mené à Alleur s'inscrit plus largement dans un nouveau projet d'entreprise, où Makro ne compte plus seulement sur le folder pour attirer et fidéliser le chaland. Alors que les équipes dédiées au flux produit sont vêtues de bleu, le personnel chargé de la vente et du conseil se reconnaît à sa tenue jaune.  Le Cash & Carry revient aux fondamentaux du commerce !

 


Ce reportage sera détaillé dans le Gondola magazine du mois d'avril. Vous n'êtes pas encore abonné? Cliquez ici!

Auteur: 

Carole Boelen