Lotus et Moltonel cèdent la place à Nalys et Cosynel

Lotus et Moltonel cèdent la place à Nalys et Cosynel

Lotus et Moltonel: deux valeurs sûres de la catégorie "Paper Products", et deux marques qui étaient les fleurons de Georgia-Pacific. Jusqu'à ce que l'entreprise américaine choisisse en 2012 de céder ses activités européennes à un autre géant du papier, le suédois SCA. Une acquisition qui devait permettre à ce dernier, particulièrement bien positionné sur les Private Labels, d'ajouter à son arc de très belle marques nationales et les compétences marketing et vente des équipes qui les avient développées jusque là. C'était compter sans l'avis de la Commission européenne, qui imposa des conditions sévères à cette acquisition. Et c'est ainsi que l'ex-filiale belge de Georgia-Pacific passa dans le giron de l'italien Sofidel, avec dans ses bagages une licence lui permettant d'exploiter les marques Lotus et Moltonel pour une durée de 5 ans.

 

Conséquence de cet arbitrage un peu complexe: l'obligation pour les équipes de Sofidel Benelux de préparer un plan de migration de ces deux marques importantes vers de nouvelles identités capables de les remplacer à relativement court terme: cinq ans, c'est court dans la vie d'une marque !  Sous l'impulsion de Philippe Defacqz et Caroline Delhaye, respectivement Marketing & Sales Director et Marketing Manager de Sofidel Benelux, un énorme chantier marketing a été entrepris. Son objet? Interroger le consommateur à la faveur de nombreuses vagues d'études quali et quanti successives, étudier sa perception des marques Lotus et Moltonel, et identifier les nouvelles marques susceptibles de les remplacer sans trahir la perception du consommateur. Originalité de la méthode: plus qu'aux classiques segmentations socio-économiques, c'est aux outils de la sémiotique qu'elle a fait confiance, parce qu'elle permettait de mieux cerner les territoires des marques à construire. Ces nouvelles marques, pensées pour permettre une parfaite affinité avec les adeptes actuels de Lotus et Moltonel, on connaît désormais leur nom. Lotus devient Nalys, et Moltonel devient Cosynel. Nalys évolue dans un univers évocateur de la "Beauté de la nature", quand Cosinel met l'accent sur la protection, la sécurité et le confort.

 

L'évolution vers les nouvelles marques est bien sûr progressive: les packagings porteront durant une phase intermédiaire la double signature de l'ancienne et de la nouvelle marque. Et une vaste campagne de communication se chargera d'assurer la pédagogie. Rares sont les projets marketing représentant un tel enjeu marketing et commercial. Vous retrouverez dès lors une description bien plus détaillée de cette actualité dans le prochain numéro du magazine Gondola (#202), à paraître sous peu. Vous n'êtes pas encore abonné? Cliquez ici!

 

 

Auteur: 

Carole Boelen

catégorie: 

Bord-Bia - FR - SIDE

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