Lotus mise sur Nakd, Trek et… l’entrepreneuriat !

La nouvelle a déjà été largement relayée, y compris sur notre site: Lotus Bakeries a pris une participation majoritaire (67%) dans le capital du producteur britannique Natural Balance Foods. Ce faisant, le puissant biscuitier de Lembeke met la main sur deux nouvelles marques bien positionnées sur des segments porteurs: le “healthy” (Nakd) et l’énergie (Trek). On peut pourtant se demander si le véritable intérêt de l’opération pour Lotus n’est pas de miser sur toutes les promesses d’une jeune entreprise débordant d’énergie.

 

L’aventure de Natural Balance Foods est née voici dix ans, aux Etats-Unis. Jamie Combs y est ce qu’il convient d’appeler un athlète: il pratique le saut à la perche et la lutte gréco-romaine, et gagne sa vie en tant qu’instructeur de fitness. Son activité sportive l’a conduit a développer un vif intérêt pour une nutrition équilibrée. Bientôt, il ambitionne de créer et commercialiser ses propres produits, et s’associe pour ce faire à son frère Greg, qui est alors vice-président de Sunkist. Une histoire d’entrepreneuriat qui prend pourtant d’emblée un surprenant détour: ce n’est pas dans leur Californie natale que les frères Combs choisissent d’implanter leur startup, mais dans la campagne anglaise, à proximité d’Oxford.

 

Pourquoi ce choix? Jamie et Greg évoquent leur effroi face au régime alimentaire pratiqué par leurs compatriotes, et par la dimension de la problématique d’obésité aux Etats-Unis. Loin d’être une opportunité, ce contexte aurait par trop limité les chances de succès de produits qu’ils destinent à des consommateurs opérant des choix nutritionnels conscients. Ils pensent trouver sur le marché européen un terrain plus favorable, un marché que Jamie connaît déjà un peu pour y avoir collaboré en tant que marketeer au développement de produits destinés aux pays de l’est. C’est donc au Royaume-Uni qu’ils vont lancer successivement leurs deux marques. Nakd, c’est la barre naturalité: la recette - déclinée sur 8 variétés - associe du fruit sec, des noix diverses et des flocons d’avoine, le tout pressé à froid, sans cuisson. Trek vise davantage les besoins de consommateurs, souvent sportifs, cherchant un coup de fouet énergétique riche en protéine (11 à 12 grammes par barre).

Les produits se veulent simples, aussi peu élaborés que possible: un des slogans de la marque annonce: “Si c’était plus naturel, il faudrait l’éplucher”. Mais comme on le voit, l’esprit de la marque, son packaging, sa communication sont par contre en rupture avec les codes classiques de la catégorie: ils n’évoquent ni la tradition, ni la diététique, mais installent une connivence avec une clientèle que l’on devine jeune, curieuse, aussi soucieuse de santé que de fun. Les sports tendance sont souvent associés à une esthétique propre, ils aiment s’approprier des marques différentiantes. Nakd ou Trek ont toutes les chances de séduire cette cible-là.

 

En phase avec leur cible

 

La recette des frères Combs était manifestement en phase avec les tendances du marché britannique, puisque dix ans après sa création, Natural Balance Foods vend ses produits chez de nombreux retailers majeurs tels que Tesco, Sainsburys ou Morrisons et réalise un chiffre d’affaires donné pour 25 millions de livres dans le retail. Les premiers développements apparaissent progressivement à l’export, vers l’Irlande, la Norvège, la Suède, les Pays-Bas et la France. Le marché est prometteur, mais l’internationalisation nécessite des moyens et des relais dont Natural Balance Foods ne dispose pas.

 

L’opération conclue avec Lotus Bakeries est donc un win-win: les gammes Lotus jouent sur l’indulgence, quand Nakd et Trek se sont construits sur les nouveaux segments porteurs de la naturalité et des produits hyper-protéinés. En s’appuyant sur les ressources du nouvel actionnaire majoritaire, ces jeunes marques pourront accélérer leur développement européen. La logique de l’opération est tellement claire que Lotus n’était pas le seul candidat en lice: il est par exemple certain que le britannique Burton’s Biscuit était lui aussi sur les rangs. Si le choix a certes tenu compte de l’offre - donnée pour 82,8 millions d’euros -, il faut aussi souligner que l’opération ne peut être assimilée à une acquisition pure et simple. Il semble bien que les 67% acquis par Lotus correspondent en réalité aux parts des investisseurs inactifs dans Natural Balance Foods, et que les frères Combs aient conservé le solde. Lotus Bakeries n’a donc pas seulement pris le contrôle d’une pépite britannique, ni pris position sur de nouveaux segments porteurs: elle a eu l’intelligence de capitaliser sur l’énergie d’entrepreneurs  qui ont manifestement une connaissance presque intime des attentes et des codes des nouveaux consommateurs.

 

 

La nouvelle vague alimentaire européenne...

 

En celà, ce phénomène n’est pas isolé. Prenons le cas de la jeune marque française Michel & Augustin. Positionnée sur des arguments totalement différents - une indulgence totalement décomplexée -, elle est partie de trois fois rien pour séduire un public toujours plus large avec ses produits gourmands, sa communication décalée, son envie de surprendre en permanence. Quand nous décrivions, voici quatre ans, ces “trublions du goût” à quelques professionnels belges comme une des marques prometteuses à suivre avec attention, nous ne recueillions alors bien souvent qu’une moue un peu sceptique: il ne pouvait s’agir que d’une niche premium presque anecdotique et sans doute très spécifique à son marché d’origine. On ne doute pas que cette perception ait changé.

 

 

Car ce qui réunit Natural Balance Foods et Michel & Augustin, au-delà de leurs évidentes différences, c’est que ces marques sont nées d’une passion, et qu’elles refusent de se décrire comme prisonnières d’une niche. Elles se considèrent au contraire investies d’une mission: convertir le grand public, les uns à une “révolution nutritionnelle saine”, les autres au bonheur de la gourmandise. Autre ressemblance: passés les premiers temps pionniers, ces entreprises ont pu attirer le renfort d’un investisseur de poids. Chez Michel & Augustin, c’est Artemis, autrement dit la famille Pinault, qui a pris 70% du capital. Chez Natural Balance Foods, Lotus vient d’acquérir 67%. Et dans les deux cas, le nouvel actionnaire majoritaire a eu l’intelligence de laisser en place le duo fondateur: il n’y a décidément rien de plus précieux - ou savoureux - que la foi de l’entrepreneur !

 

Auteur: 

Christophe Sancy